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挖掘深厚历史文化塑造冀酒品牌形象

http://www.hebei.com.cn 2012-10-10 09:59 长城网
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刘伶醉烧锅遗址中的“润泉涌烧锅遗址”等16个古发酵池已有近900年连续使用的历史。

  我省的白酒酿造历史悠久,从古到今,从私人小作坊到现代化工业生产,规模不断扩大,工艺不断创新。我省不少名酒都拥有悠久的历史和丰富的文化内涵,衡水就素有“古桃城,虽不大,烧锅却有十八家”的说法。

  资源是会枯竭的,唯有文化才会生生不息。作为白酒行业,文化营销的重要性不言而喻。然而,河北白酒企业虽然文化底蕴深厚,但与国内一线品牌名酒相比,文化挖掘不够,品牌意识不强,市场竞争力较弱,难以在全国的白酒市场上开疆拓土。

  “我们的酒有历史文化”

  古遂徐水,位于美丽富饶的华北平原,人文历史悠久。据史书《资治通鉴》记载,早在5000多年以前,轩辕黄帝战蚩尤于涿鹿,得胜之时,因徐水有佳酿,在这里大宴各部落首领。1700多年前,晋朝名士刘伶醉酒三年方醒的传说,更使“刘伶醉”酒名扬天下。

  说起刘伶醉的历史,刘伶醉酿酒股份有限公司副总裁、国家级调酒师李仲生如数家珍。他告诉记者,刘伶醉烧锅源于东汉时期,已有两千余年历史。“刘伶醉”更是我省唯一一个集全国重点文物保护单位、中华老字号和中国食品文化遗产于一身的白酒品牌。刘伶醉至今使用着一座完整的宋金时期(公元1126年)古烧锅遗址。遗址中的“润泉涌烧锅遗址”等16个古发酵池已有近900年连续使用的历史。纯手工原生态作业的工艺和富集酿酒所需要微量元素的老窖池,正是刘伶醉酿酒的“法宝”。

  走进刘伶醉集团3000平方米的地下库房,立即产生一种穿越时空的感觉。在这里,随处可见上世纪四五十年代使用的原浆大酒缸。1948年以来的白酒依然在藤条、木头等制成的“酒海”里保存,这些都是刘伶醉岁月沧桑的见证。“我们的酒是有历史文化的!”说起冀酒的历史和文化,李仲生很是自豪。

  冀酒文化市场缺位

  “咱们的酒啊,历史并不短,主要是文化没挖掘出来。对于白酒来说,历史和文化就标志着它的工艺和质量,俗话说得好,‘酒是沉的香’嘛!”说到我省白酒的文化,省质监局质量处处长赵成波认为,我省得天独厚的酒文化遗产今天却没有得到充分的挖掘和利用,导致冀酒品牌竞争力普遍不强。在酒文化营销上,将本地大半市场拱手让给了外地企业,河北只有少数企业在文化营销中取得了一定成果。

  赵成波举了川酒和黔酒的例子。在酒文化传播中,四川采用了整体传播的策略,由当地相关部门和协会研究当地酒文化,向外传播“四川酿酒历史悠久、所处环境适合白酒生产、生产的酒是全国最好的”理念,逐渐在全国范围内形成了消费者认可的“四川产好酒”的氛围。而贵州酒则形成了“贵州酱香白酒最好、茅台是国酒”的文化氛围。随着茅台知名度、影响力的提升,黔酒也随之闻名全国。目前,酒类产业已经成为了四川、贵州等省经济发展的支柱产业之一,四川五粮液、泸州老窖、贵州茅台等都成为了当地的地方名片。“文化营销成就了川酒,同样也可以成就冀酒。”赵成波告诉记者,冀酒中有名的刘伶醉、味道府、丛台、老白干等,都是拥有悠久历史的名酒。衡水十八酒坊的历史源远流长,据文字记载十八酒坊可追溯到汉代(公元104年),知名天下于唐代,正式定名于明代,并以醇香清雅、甘洌丰柔著称于世。至清朝中叶,衡水城商贾林立、酒业兴旺、交通发达,成为全国闻名的酿酒制造中心。而衡水也早有“开坛十里香”的声誉,外地商客纷纷慕名而来买酒,其中,最为出名的十八家酒坊的酿酒最有特色,也各有千秋,象征着衡水酿酒业的最高水平。“这么好的历史文化,如果加以宣传,是多好的文化遗产啊!可惜啊,这些老酒坊都被拆除了,一点遗址都没有了。深厚的历史就这样被淹没了!”赵成波遗憾地说。“我省酒业要发展,就要从改变消费观念开始,从改变‘河北不出好酒’的意识开始,同时要着力宣传本地的酿酒历史、文化,打造、推广企业独特的品牌文化。”

  振兴冀酒文化先行

  “要想真正实现冀酒的振兴和发展,必须从文化入手。”省酒糖副食流通协会副会长杨景立如是说。

  杨景立认为,冀酒要想谋求生存和发展,出路只有一条,那就是提升品牌价值,增强品牌竞争力。而品牌价值提升的关键点则是酒文化的打造。一个白酒品牌的价值远远不止于它的物质层面,而更在于它所蕴含的文化内涵。在产品日益同质化的今天,企业越来越难以在产品的品质、价格、渠道等方面制造差异,酒文化正好赋予酒品牌独特的内涵和个性,可增进消费者对品牌的好感度和美好联想,形成自身竞争优势。消费者选择白酒考虑最多的往往是品牌、包装、价格等酒本身外的因素,而这些因素恰恰就是酒文化内涵的外在表现。

  杨景立提出,振兴冀酒,要让消费者认可本地酒,企业需要从酿酒历史挖掘、本地品牌形象塑造来努力。

  第一,要挖掘、推广悠久的酿酒历史,树立消费者对本地酒的信心。河北酿酒历史悠久,冀酒首先应将这些企业文化营销的基础进行挖掘整理,并进行传播,通过传播让消费者认可,并形成“来到本地就应该消费本地酒,消费本地酒有面子”的消费心理,为企业提供健康发展的宏观环境。

  第二,加大文化酒市场开拓力度,将企业打造成城市名片。随着河北酒历史的挖掘、推广,引领型消费者将逐渐对河北本省的地产酒有所了解,并产生消费欲望,在此基础上,河北省各地方酒类生产企业应针对引领型消费者开发产品并推广,让本地引领型消费者认可。因此,在企业的未来发展中,要向本地的城市名片方向努力。

关键词:冀酒,品牌

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稿源:河北日报
责任编辑:赵鹏