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“光棍节”成网购狂欢节的背后

http://www.hebei.com.cn 2012-11-13 10:50 长城网
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  仅作为低价营销噱头还不够,催生线下快递行业转型升级

  近年来,电商相争日趋激烈,在“造节营销”中,“光棍节”已经成功转变为网上购物节。从2010年以后,每年的11月11日前后,都是一番线上电商大举促销,线下快递如逢春运的景象。

  惊人的销售业绩让“光棍节”成为众电商的必争之地,“派发优惠券”、“充值送红包”、“减完再返,折后再降”……电商推出的种种优惠让人眼花缭乱。而“光棍节”电商大战的背后,是网购营销模式的嬗变和其快速催化的快递业的质变。

  低价营销战略恐将难以持续

  今年以来,电商之间的或真或假的价格战吸引了人们诸多眼球。为什么电商之间竞相降价的情况屡次出现?天津财经大学讲师薛福亮认为,从市场行业竞争格局看,电商之间在产品和服务上同质化程度高,同时消费者普遍偏好低价商品且可选范围较大,再加上来自资本市场的压力,这就造成了电商之间价格竞争日趋激烈。

  尽管电商之间的竞争热火朝天,但一些受访专家表示,随着电商市场格局的变化和消费者理性消费习惯的养成,电商之间这种低价营销战略恐将难以持续。

  首先是消费者对于电商低价营销的疲劳。南开大学商学院副教授石鉴表示,光棍节电商大战只是换汤不换药的商家市场活动,噱头大于实际的电商低价营销最终将失去顾客。“参与这类大战的大多商品到年底都面临换季,与其占库存侵蚀利润莫不如以电商的大战名义卖出去。”石鉴说,“比如衣服,欧美香港圣诞节大甩卖有时也就1-2折,电商大战是4-6折,电商还赚了呢。”

  其次是未来市场主体构成的变化。石鉴表示,未来趋势是电商会向巨头方向汇聚,地方零售商经销商会凋零,实体店作用最终会以展示体验为主。在营利的压力下,处于相对垄断的电商很难再通过价格战的方式展开竞争。

  再次是来自物流的压力。薛福亮认为,短时间内网购数量的大幅增加给快递公司造成很大的压力,有些甚至出现了爆仓的情况,这也造成了物流不能及时配送货品,影响消费者的购物体验。有业内人士表示,电子商务快速发展,使物流环节成为“短腿”,尽管促销季相关方面会有所准备,但长期消费者购物体验不佳最终会反映在市场上。

  快递业扩产提速随电商起舞

  今年成为不少快递企业发展最快的一年。主要快递企业“三通一达”之一的中通速递董事长赖梅松说:“去年以来,我们在全国有20多个分拨中心进行了扩建,全网每月平均新增50多辆大型厢式货车,累计新增设备投入达2亿多元,员工新增2万多人。”去年,中通速递每天快件量是105万件左右,而今年一举冲高至220万件,高峰期甚至能“吃下”350万件。

  国家邮政局公布的数据显示,截至9月,今年全国规模以上快递服务企业业务量累计完成38.3亿件,超过2011年全年业务量,月均同比增长超过50%,增速明显高于往年。

  网购的井喷是快递企业快速“扩产”的主要动力。目前,网购件已占据“三通一达”等大型快递企业业务量的50%-60%。在连年高速增长的同时,国内快递业正经历着由量转质的深刻变化。其一,信息化水平明显升级。据了解,“三通一达”等主要快递企业近年来或与IBM等企业合作,或进行自主研发,使快递网络的信息化程度有了质的飞跃。其二,快递航空化步伐进一步加快。今年,圆通速递对部分线路开通全货机运营,目前已具备5架波音737机型的运力,实现了长三角、珠三角、京津冀区域之间快件次晨达、次日达。今后一两年将有更多民营快递实现全货机运营“零的突破”。其三,经营模式趋于优化。在通过加盟制实现全国布局之后,快递企业正转向直营化,重构经营和管理模式。

  一个现实是:电商促销带来的火爆,并不能掩饰中国快递业自身的软肋,既有土地、人工等成本高企,管理粗放等“内忧”,也有UPS、联邦快递等国外巨头加快中国布局等“外患”。

  机遇与危机并存之下,快递业差异化竞争的格局日渐明显。比如,EMS等更加注重时效件、中低价快件市场,申通等则开始拓展文件、贵重物品、货样等中高端业务,有快递公司还跨界进入电子商务领域等,也有企业则深耕“故土”。快递业的“两极分化”正日益明显,区域性快递公司频频出局,市场洗牌明显加快。

关键词:光棍节,网购

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稿源:河北日报
责任编辑:赵鹏
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