受电商强力冲击 "百货大楼"若再不思变恐成追忆

“百货大楼”曾经是许多地方地标建筑,几乎每座城市都有一个专门命名为“百货大楼”的商场,琳琅满目的商品和热闹的场景,是几代中国人的记忆。然而,近来一些百货商场关门歇业了。

“老店”隐忧

国际知名商业地产服务和投资公司世邦魏理仕发布的《演变中的中国零售业格局系列报告之二——百货商店的发展趋势》指出,拥有百年历史的中国百货行业正处在“内忧外患”中。

商务部统计显示,2014年前两个月,我国百货业销售同比增长3.2%,同比下滑4.8个百分点,比2012年和2011年同期下滑5.7和15.3个百分点。天津百货大楼副总经理成伟说:“尽管社会购买力在扩大,但百货商场营销增长速度过慢。”

天津百货大楼的前身是始建于1926年的中原百货,在距离百货大楼不远的地方,1928年开业的天津劝业场,曾经是当时华北地区最大的百货商场,有句话叫“不到劝业场,枉来天津卫”。天津市民、70多岁的王先生至今记得,早年,父亲带他逛劝业场,内心总会无上光荣。

曾经,劝业场如同各地的百货大楼,是当地民需商品的主要供应地。进入改革开放时代后,百货行业遭遇来自市场经济的整合。山西大同市民郝先生1988年出生,他对当地百货大楼印象清晰。“记忆中,百货大楼是国营的,售货阿姨牛气十足,而那些新建百货商店的售货员比较和蔼。”他说,“后来那家国营百货公司不知所踪,百货大楼的旧址变成了市博物馆。”

电商冲击

时至社会商品极为丰富的今日,百货业面临的已不仅仅是因服务理念的差别而产生的行业内部整合。中国互联网信息中心统计显示,2013年网络购物市场交易金额达1.85万亿元,较2012年增长40.9%。

天津麦购休闲广场副经理李一川对连续两年的“双十一”电商大战记忆犹新,他告诉记者,最怕电商搞活动。

百货商场门可罗雀,但数亿消费者参与的2013年“双十一”网购却留下了350.19亿元成交总额。越来越多的百货商店沦为网购的“试衣间”,不少人到实体店确定了衣服等物品的款式、尺寸后,转身去网上购买。

世邦魏理仕报告指出,除了对外面临国家经济增长减速,以及网络购物兴起的困境,中国百货行业对内相比购物中心还存在功能单一和同质化竞争严重的问题。

传统百货商场一般只经营商品零售,哪怕作为“试衣间”,它与当代消费者需要的全方位购物体验仍然存在着不小的差距。经常逛街的天津市民曹小姐告诉记者,与产品款式相对老旧的各种百货商场相比,品种齐全、能吃饭、能看电影的大悦城对她更具吸引力。

近年,集专卖店、超市、饭店、杂品店,以及娱乐健身设施为一体的购物中心,悄然兴起。南开大学产业经济研究所教授白雪洁说,购物中心对于传统百货而言是一种商业模式上的创新,在社会需求仍显不足情况下,百货商场自然受到较大冲击。

据了解,在购物中心影响下,不少知名品牌和产品撤出传统百货商场。而传统百货商场之间的同质化竞争也加剧了行业的不景气。

李一川认为,目前百货商场的内部结构、经营内容相差不大,以天津滨江道为例,五六个经营模式相同、体量相似的百货商场皆采取类似的促销手段,很难吸引消费者眼球。

转型变革

在内外交困中,传统百货行业变革的呼声越来越高。

“中国消费市场仍有庞大的发展空间,百货商场想要走出这一困境,须增强和重塑百货商场的核心竞争力。”世邦魏理仕研究部中国区主管、执行董事陈仲伟说。

事实上,中国的百货行业已经开始向转型迈进。世邦魏理仕分析指出,不少百货商场通过扩容改造、引入时尚品牌旗舰店、增加商场体验性元素等手段来营造一种类似于购物中心的消费体验。此外,一些百货企业开始采取自行开发或购置现有项目的方式,提升自持物业的比重,降低租金涨幅和物业租赁风险。

南开大学工程管理硕士中心副主任石鉴说:“对于任何企业来说,电子商务都是发展的必然趋势,传统百货商场也可以通过介入电子商务的方式,实现线上线下的互动营销。”

2012年以来,随着“O2O”一词的兴起,各地大型百货商场相继上线电子商务平台。

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