华通明略携手百度数字资产评测世界杯“营销之王”

2014年7月14日，世界杯以德国夺冠宣告结束。在世界杯营销的竞技场上，华通明略和百度使用品牌数字资产评估新工具进行快速衡量，同步揭晓世界杯营销之王。

品牌数字资产评估是由国际市场研究机构华通明略联合百度推出的全新的品牌表现评估工具，该工具已经评估过了2600多个品牌的表现，并通过大小数据的融合对测量进行校准，能够准确、实时测量品牌营销表现。品牌数字资产评估包括品牌关注度、品牌参与度、品牌联想度、品牌好感度和数字内容量五大衡量指标。

华通明略大中华区研发总监谭北平指出：“品牌数字资产是成功的大小数据融合典范，即坚持了有效的品牌评估指标，帮助企业正确理解营销效果；也发挥了大数据的及时、准确等优势，可以帮助企业升级营销管理流程。”

百度商业市场部总经理陈志峰表示：“百度推出品牌数字资产榜，旨在帮助品牌及广告主建立一套适应当今世界的品牌资产量化方法。目前，它已受到众多品牌广告主的认可、亲睐。”

本次世界杯期间，华通明略和百度利用百度大数据和品牌数字资产评估框架，持续追踪各个品牌在世界杯营销中的表现，与世界杯的进程同步揭晓品牌营销表现，分析世界杯营销得失。以下是本次品牌数字资产评估对于品牌世界杯营销的重大发现：

1、著名球星代言仍然有效，但黑马ROI更高。无论是球星还是球队，世界杯大名单公布后的品牌关注度(代表有意识地了解品牌信息的消费者规模)都有较大增长，世界杯大名单公布前后球队的关注度增长的平均幅度为897%。世界杯大名单公布前后球员的关注度增长的平均幅度为488%。

对球员和球队的关注度与品牌关注度直接相关。百事可乐在世界杯开赛前1周后来居上，上升至与可口可乐几乎相等的水平，这说明百事虽然没有像官方赞助商那样多的宣传机会，但是后期推出的"Now Is What You Make It"等视频广告片引起了大量消费者的主动关注，其中梅西等众多球星的出演也是一个重要因素。

不过，并不总是超级巨星才会最受关注。虽然C罗、梅西等超级巨星关注度一直处于直线上升的态势，但是小组赛第一轮表现突出的黑马球员的关注度会有明显的增长。例如荷兰队的范佩西，由于第一轮战胜了卫冕冠军西班牙， 他的关注度涨幅甚至超过了C罗和梅西， 和开赛前相比增长了134倍之多，其平均增幅也达到了11.5倍。从投资回报率来考虑，显然黑马比超级巨星的ROI更高。

2、数字媒体投放效果日渐明显，单独投放电视广告的效果远不如多渠道投放。表现最典型的是饮料品牌。凉茶品牌加多宝和王老吉在本次世界杯的表现旗鼓相当，在投放电视广告的同时，两者都与门户或视频网站合作推出世界杯相关的活动。而另一个国产品牌健力宝，则只是在CCTV1以及CCTV5等投放了较高频次的赛事直播间隔广告，无论数字内容量(代表品牌能够提供给消费者进？决策参考的信息丰富程度)还是关注度，与其他品牌相比都比较低。分析其原因，健力宝的电视广告重复“中国运动饮料销量第一”的口号，内容老套，同时没有电视渠道之外的整合营销方案。

3、互动竞猜带来更高的参与度，增强品牌知名度以及品牌粘性。由于互联网彩票销售渠道的开放和手机移动端支付的便利性，竞猜型彩票的销量激增，同时也有很多品牌在世界杯期间也通过自身的APP或者与微信、网站合作推出品牌赞助的竞猜活动。在本次监测的品牌中，推出竞猜活动的品牌比没有使用竞猜互动活动的品牌，在关注度、搜索人数上要高出近1倍多，说明竞猜活动可以提高与消费者的互动连接程度，进而增强品牌知名度和品牌粘性。

以视频类服务网站为例，乐视和PPTV在本届世界杯中均推出了专门的节目板块，但是乐视与JEEP合作推出了乐视体育“9速JEEP自由光全路况智能王助威世界杯”竞猜活动，这进一步提升了乐视品牌的关注度。从数字资产数据指标来看，从世界杯开赛前1个月开始，乐视的各项指标都远高于PPTV。

4、官方赞助商的收益取决于内容能否引发关注和讨论。阿迪达斯是世界杯的官方赞助商，但是从世界杯开赛前1月到正式比赛开始这段时间内，无论是数字内容量、还是关注度、参与度都低于对手耐克。

耐克从4月份开始就分段推出"博上一切(Risk Everything)"系列短片， 从Risk Everything, Winner Stays到The Last Game, 主题明确连贯，内容有趣，最后一集更是一部制作精良的动画片，这样的创意不难吸引大量消费者的关注和讨论。

相对而言，阿迪达斯主推的广告，虽然广告语“成皇败寇(All in or Nothing)”与世界杯主题颇为契合，也请了梅西等多位球星代言，但是视频内容对于普通消费者来说比较晦涩，较难理解和记忆，自然也就难以引爆消费者的关注。

中国光伏企业英利，连续2届做为世界杯的官方赞助商出现在世界杯赛场，如此大手笔投入来走出国门是否合适本身就是一个话题。正因为此，其数字内容量从世界杯开赛前就开始不断增加，而且从世界杯前1个月到世界杯开赛，其关注度、搜索人数都增长了3-4倍，好感度也增长了48%。同样是官方赞助商的起亚汽车，关注度和数字内容量在世界杯前后都没有太大的起色。

这说明仅仅是赞助世界杯是不够的，品牌需要将此事件作为话题，在网络、社交媒体等渠道引发讨论，不断发酵，才能吸引更大的关注度。

5、大小数据融合推动营销评估和创新。以深厚大数据技术、海量数据资源为基础的品牌数字资产排行榜，可以对品牌影响力进行量化，监测和指导品牌的营销活动。综合各品牌在世界杯期间营销效果可以发现，通过选择代言人、数字媒体加上电视台多渠道整合方案、精彩内容引发发酵、互动竞猜等手段，品牌的联想度、好感度、关注度、参与度和数字内容量都得到大大提高，进而提高品牌的数字资产，从而对营销效果做出有效评测。

关于华通明略(Millward Brown)

Millward Brown是全球领先的调研机构之一，专业从事广告效果、战略沟通、媒介与品牌资产调研。Millward Brown通过运用综合全面的、以调研为基础的定性和定量解决方案帮助客户构建强有力的品牌。公司下设的全球性专业业务机构包括Millward Brown Digital(数字传播效果和数字情报领域的领先机构)、Firefly Millward Brown(全球性定性研究公司)、Neuroscience Practice(利用神经科学来强化传统研究技巧)以及Millward Brown Vermeer(专注于帮助客户优化品牌和市场投资的战略咨询公司)。Millward Brown在超过55个国家和地区开展业务，隶属于WPP旗下的Kantar数据投资管理集团。

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