“国资小新”微信公众号负责人闫永：用新媒体破解国企舆论困局

　　近年来，舆论生态发生了深刻变化。互联网已成为国企舆论引导的主阵地。“全民围观”国企改革发展进程。

　　一、以新媒体传播破解国企舆论困局

　　中央顶层设计，网信办鼎力支持，国资委党委着力破题。

　　1.建设三微一端，形成三剑合璧的新媒体运营体系。以制度建设和队伍建设为基础，制定了《中央企业新媒体运营指导意见》、《官方微博运营管理办法》，组织了4次培训，强化新媒体运营能力。截至目前，国资小新已开通6大微博账号，入驻两个即时通信平台和4个客户端。

　　2.坚持一体化战略，建立集群发展集体发声的微矩阵。

　　积极抢占移动互联网入口，以连接官方民间两大舆论场、打通公众沟通的最后一厘米为己任，坚持“整合传播、聚合服务、融合发展”的一体化战略，探索以国资小新为龙头、集群发展集体发声的微矩阵模式，上线了微博发布厅，建立微信矩阵，引领50户中央企业和广大国有企业，加强专业化服务和价值化传播，分享社交红利。以“@国资小新”为龙头，中石化“小石头”、中移动“小移”、神华集团“小神龙”、三峡集团“小微”、中化集团“小化”、宝钢集团“小宝”、上海贝尔“小贝”等一大批具有鲜明个性的央企“小字辈”闯荡新媒体江湖，推动了央企形象的不断改善。中国青年报评论称“央企扎堆卖萌”。

　　二、国资政务新媒体运营创新

　　按照“定位—运营—聚焦—转型”的工作模式，不断创新，形成了“国资小新”的18条“军规”(略)。

　　1.准确定位：坚持四位一体，人格化，我们都是小新。作为特设机构，国资委和公众的距离可谓“既远又近”。我们围绕“公众利益代言人”、“国企网上发言人”、“微公益发起人”和“财经评论人”四位一体的身份认同，将其人格化，设计制作卡通形象，努力塑造一个爱工作、爱公益、爱创新、有血有肉的小清新。以“邀您一起参与国资监督与管理,与您一起推动国企改革与发展”为诉求，提升公众的参与感和认同感。

　　2.内容运营：围绕三点一线，主旋律，微信内容不审。国资小新围绕“重点、痛点、泪点”形成一条内容传播的主线，坚持“内容不审”，直面“被PK、被@、被围观”的三大风险，形成了“有模有样、有声有色、有来有往、有软有硬、有上有下、有轻有重”的内容运作方法。①聚人气，独家#微发布#，坚持原创为主，推进信息公开，原创率达81.9%。②鼓士气，塑造#微典型#，坚持以人为本，提升国企形象，讲述了200多个“最美一线工人”故事。③接地气，倡导#微公益#，坚持爱心为大，勇担社会责任，组织了“微信卖鱼”等多次微公益活动。④扬正气，及时#微回应#，坚持事实为据，澄清不实传言，2014年主动回应辟谣71次。

　　3.聚焦重点，在去中心化趋势下，努力成为新的中心。

　　一是聚焦资源整合，成为“关系中心”。组建第一家中国企业新媒体联合实验室，集结了政企媒学50位顶尖专家。以“资源对接、意见对话”为宗旨连续举办了7届国资微沙龙，与政府、企业、专家、自媒体密切联系，构建朋友圈。

　　二是聚焦行业趋势，成为“舆论中心”。联合清华大学新闻研究中心，推出第一个中国企业新媒体指数“中国500强企业微信指数榜”；连续两年主办中国企业新媒体年会，组织132家企业发出传播正能量的“六点倡议”。组织评选十大国资微新闻、中国企业年度汉字、中央企业最萌卡通形象，征集马年春节对联等，引发新闻媒体广泛关注。

　　三是聚焦议题设置，成为“信息中心”。2014年度制造了160多条独家新闻，“马航失联央企救援”、“央企去哪儿”、“珠海航展新看点”、“青铜剑列车试运行”、“央企十年重组：从196户到112户”、“2014年度关于央企的不死谣言”等，成为新闻媒体的第一信源，被大量转载转发。

　　四是聚焦用户需求，成为“服务中心”。在中央部委中率先推出微信服务矩阵和微信服务号，第一家推出手机游戏，第一个在中央部委中推出兼具新闻发布和在线服务功能的移动客户端，为用户提供集成服务。

　　4.创新转型：推动三大转型，提供良好价值体验。努力提供良好的用户体验，为粉丝创造价值，从信息发布向信息服务、从网络问政向电子政务转型。不断深化业务模式创新。

　　三、融合发展，搭建互联互通共利共赢的大平台

　　1.众创“小新体”。第一家在政府部门中创造了网络新文体“小新体”，迅速掀起了填词造句热潮，12个政务微博、30多个网络名人、50多家企业微博转发造句，1000多微博粉丝转发评论，生成600多个版本的“小新体”，成为当期微博热点，新加坡《联合早报》评论称“中国政府用萌势力攻略民心”。中国新闻网、中国经济周刊、中国青年报等媒体聚焦“小新体”和“国资小新现象”。

　　2.众筹“微公益”。参与“冰桶挑战”并组织“滴水行动”，捐助旱区10万多箱饮用水和两口水井。联合6家中央企业官方微信和知名环保人士，倡议发起“小新益起来”微公益行动，面向环保领域，践行低碳生活；面向贫困地区，情暖孤寡老人；面向教育领域，主动捐资助学；面向社会领域，积极扶残助残。目前，中国石化、南方电网、武钢集团、广汽集团等12家企业响应倡议开展了丰富多彩的微公益活动。

　　3.众包“服务号”。2014年，我们对微信服务内容进行全新升级，推出微信服务号，由9家央企提供相应的服务功能，集合了缴电费、查航班、交话费、旅游等服务，推出了在线“E招聘”和“E招标”等栏目，并推出“央企人事调整”等栏目。还创新性地推出“一站通”集群服务，实现多种功能、一站搞定。

　　几点启示：沟通就是王道，团结就是力量；整合重于融合，参与才有认同；态度决定一切，角度才是技术。

　　四、面向新媒体时代的新方向和新举措

　　彭波主任在去年12月成都论坛上解读了当前的舆论变局，提出了移动互联网舆论场的8个变化和5个关键词：主动、平等、及时、数据、O2O。这对我们启发极大。移动互联网其实是内容媒体、服务媒体和关系媒体的集合，用户、流量及互动是其核心。

　　1.把握新方向。不断盘活存量，向上借势向下纵深向邻联动；把握变量，向前布局，向内练功，做大增量，向蓝海行，提高自身的传播力、公信力和影响力。

　　2.继续新探索。将继续结合线上传播和线下活动，优化既有品牌(网络名人走进新国企、对话新国企微访谈)；结合新兴技术和传统手段，深化资源整合(联办国资微沙龙、中国企业新媒体50人论坛)；结合电子政务和电子商务，强化模式创新(新闻客户端公司化运营、小新奖学金、微公益基金)。