走过2014 魏建军和他的长城更难撼动

　　2月3日，《2015胡润全球富豪榜》发布。记者从榜单中看到，长城汽车股份有限公司董事长魏建军以470亿元人民币的身价，位居“胡润全球富豪榜”第153位，为中国汽车界的首富。在2014年，魏建军也同样排名中国汽车界富豪第一。

　　在过去近30年造车生涯中，从来没有哪一年像2014年一样，让长城汽车的掌门人魏建军感受到如此大的挑战。

　　中高端SUV新车哈弗H8两次延期上市，资本市场遭遇股价腰斩，魏建军个人资产甚至一夜之间蒸发近一半。而在更早之前，长城对员工准军事化管理制度和魏建军强势的内部反腐“创举“也被架到舆论火炉上“炙烤“。种种流言汇聚之下，长城汽车“倒下“之后还能否重新站起来，一时间变得扑朔迷离。

　　“过去的一年不是煎熬，是挑战，魏总是那种愈挫愈勇的人，这股子拧劲反而让他这一年更踏下心来。“接近魏建军的长城内部人士告诉经济观察报记者。事实上，在遭遇一连串风波后，这家本就低调的车企以一种近乎“孤独“的状态存在着，直到一则公告的出现搅乱了这平静。

　　日前，长城汽车公布了2014年业绩快报，在这外界认为艰辛无比的一年中，长城汽车仍实现了625.99亿元收入,同比增10.23%，净利润80.51亿元,同比下降2.20%,利润总额96.50亿元。这几项关键的财务指标表明，一度被认为摔倒的长城汽车再次站了起来，而曾经“绞杀“长城的券商们，又纷纷将其调至“买入“评级。

　　而在两周前发布的《2015胡润全球富豪榜》中，长城汽车董事长魏建军再度以470亿元“身价“蝉联中国汽车首富，全球排名位居“胡润全球富豪榜“第153位。事实上，曾在去年遭遇了戴维斯“双杀“的长城汽车，时下正在迎来戴维斯“双击“的机会，而这张底牌便是魏建军手里紧握的H8。

　　经济观察报记者获悉，一度被认为“无限期延迟上市“的哈弗H8最快将于下月正式启动销售。

　　新契机

　　“长城业绩快报中2014年2.65元的EPS(每股收益)接近于我们前期的预测值，公司收入增幅也高于我们预期。更为重要的是，长城产品结构中,SUV售价及毛利率均相对较高,2014年长城汽车单车均价提高约1万元到8.6万元，整体运营状况良好。“平安证券汽车行业分析师王安对记者分析道。

　　事实上，长城汽车高达14%-15%的运营利润率，早已被公认为汽车业的世界第一，如何在哈弗H8整改所带来额外损失和投入的情况下，坚持走高端路线并保持这一高水平利润，着实考验魏建军的管理水平。魏建军在背后大概做了如下几个关键动作：先让哈弗H9上市、加强财务管理、平衡业务结构。

　　长城汽车日前发布的2015年1月的销量数据中，单车起步售价超过20万元的哈弗H9当月销量已达3066辆。长城汽车内部人士告诉记者，“H9现在的销量基本满足了魏总的预定目标。“事实上，早在去年的股东大会上，魏建军就曾经透露，对H8、H9的定位不仅是品牌形象提升，更重要的是利润。

　　因此H9入市成功抵消了H8未能如期上市所带来的部分收入差额。

　　那个在众人视线中被认为跌倒的长城汽车，正在重新站起来。经济观察报记者从各方渠道了解到，如果不出意外的话，两度延期上市的哈弗H8有望在下个月重新接受消费者订单，而在同样定位高端的哈弗H9正在不断扩大市场战果的当下，哈弗H8这一回再度入市将比上一次取得更大胜算。

　　上周，北京一家哈弗汽车4S店负责人向记者确认，该店将于3月5日开始接受H8的预订，“大约就是过完年后，正月十五左右开始接受预订，交车估计要四五月份了，我们现在正在接受相关培训。“来自长城汽车零部件供应商的消息也印证了这一消息，有部分零部件供应商透露，哈弗H8将于2月下旬进行小批量生产，3月开始量产。

　　而日前，一段来自长城汽车工厂内部的视频流出，视频内生产线上正在生产的车型正是量产版H8。对此，长城汽车销售公司副总经理徐骋志仍然十分谨慎，只是表示“哈弗H8上市消息以哈弗官网的随时更新为准“。

　　记者获悉，长城汽车徐水基地在发给公司员工要求提前报到的短信中明确写到“公司年后多款SUV上市，二期正式开始投产，报到时间越早对职业发展越好“ 。有消息显示，长城汽车初期只是一车间开始生产H8，5月份后二车间开始放量，H8的月产能可以控制在1万辆。

　　“就目前的状况而言，H8什么时候上市已经不是单纯事关产品质量的问题了，而是营销节奏的问题。H8和H9定位不同，但是售价上有一定的竞争关系，短时间内先后推出不认为会给长城增加最大范围的订单，有计划的推新车来抢占市场才是魏建军需要考虑的。“一位长期关注长城汽车的分析人士告诉经济观察报记者。

　　稳军心

　　“魏总是天生天不怕地不怕的那种人，比较大胆，越有困难的时候越来劲。“在私下场合里，长城汽车总裁王凤英如此评价与其驰骋车坛多年的“黄金搭档“。事实上，过去一年风口浪尖上的日子不仅没有让魏建军气馁，反而使其潜下心来，以更加清醒的姿态梳理企业的发展思路。

　　“当哈弗H8确定下来没法如期上市的时候，魏总反倒表现得异常冷静，第一时间召集工程师和技术人员开会，一切和平常差不多，只是会议频次更多了些，呆在工厂的时间也更长了。“知情人士告诉记者，“股价的变动往复的确有些意外，但‘该来的总是得来’，关于资本市场的评价，魏总反而不怎么在乎了。“

　　事实上，哈弗H8未能如期上市所带来的资本市场重挫反而让他发现一直坚持的“高端“思路是对的。“长城不走高端很快就会死。“在去年的一次投资者见面会上，魏建军在发言时反复强调。在这次大会上，魏建军更坚定地向外界喊话，长城汽车进军高端市场的决心和信心没有动摇。

　　“资本市场对于长城汽车的心态实际上比较复杂，尤其是前期长城股价涨幅太大了，如何在市场变化的情况下维持利润表现；另一方面，对H8等高端车型有担忧但更多的是期待。“国信证劵一位不愿具名的汽车研究员告诉经济观察报记者，哈弗H8推出消息将资本市场对长城股价预期拉到了最高点。

　　当这种预期最终演变成失望时，长城遭遇戴维斯“双杀“变得不可避免。

　　在哈弗H8暂时搁浅之后，魏建军调整策略选择让同样瞄准高端细分市场的“姊妹车型“哈弗H9入市，后来的销量表现证明了魏建军这一策略的正确性。长城内部人士表示，哈弗H9上市第一个月超过2000台的销量，及时打消了外界对于长城汽车无法推出走向高端产品的质疑。

　　显然，这并不是魏建军调整策略的全部。

　　因徐水工厂未能如期生产哈弗H8，产生的费用直接导致了长城汽车整体费用率的上升。“这一年来，徐水工厂与H8配套设备、人员研发过程产生费用已归入管理费用中，上半年总计3.7亿左右，下半年徐水工厂费用约为3-4亿。“长城汽车内部人士称。

　　为了将损失减到最低，魏建军并未让徐水基地工厂工人停工。“在H9还没开始生产之前，工厂工人也没有停止工作。H8和另一款新车coupe C的试制和试验都一直在进行，这样做的目的是，后续一旦H9和H8上量，产量爬坡会很快。“上述内部人士告诉记者。

　　在这样的努力之下，长城汽车2014年实现净利润80.51亿元，较2013年同期仅下降2.20%。长城汽车在2014年7月24日的公告中称，将投资34.44亿元建设徐水哈弗分公司第三个整车项目，规划产能为25万辆，主要生产SUV车型，预计建设期约为2.5年。

　　这预示着，魏建军规划中的长城汽车未来，还将重点押宝SUV和哈弗品牌。

　　再优化

　　“从全球汽车发展规律来看，每个国家最多只能存活少数几个有影响力的汽车品牌，这就意味着，中国大多数的自主品牌在未来都将面临被淘汰或者自然消亡。“在汽车领域摸爬滚打多年的王凤英，有着常人难有的清醒。在聚焦战略不变的情况下，魏建军希望对长城汽车进行全方位的“再优化“。

　　在聚焦SUV细分领域同时，魏建军将在轿车领域的投入减到最低。事实上，轿车在长城汽车2014年预期中的战略地位很高。长城汽车曾明确表示将“不断加强对轿车质量的提升，逐步提升市场份额“。但是碍于现实和对利润的考虑，只能先抓住最赚钱的SUV板块。

　　“(决定)虽然不是从今年才开始的，但这是一种方向性的颠覆。如此巨大的战略转型，决策之难可以想象。大约有半年的时间，我们董事长经常说的一句话是，理是这个理，但是决定起来非常艰难。“王凤英在去年底接受媒体采访时坦言。

　　在过去的一年中，长城汽车对轿车的资源投入非常有限，只有C30和C50改款，短期内也不会有新款。长城汽车如此回应，“当前SUV市场需求量大，增速快，聚焦SUV有利于提高公司品牌定价和盈利能力，因此公司3-5年的产品目标以SUV为主。“

　　此外，长城汽车正在对产品的销售模式进行“更新“。

　　“魏总对H2开创的新的销售模式比较满意，我们大约花费3年时间去准备目标客户分析、网络应用、生产和物流的配套等，消费者可以在网上预订和选择。H2的大部分客户集中选择中配和高配，产品利润贡献率高。“长城汽车负责产品渠道的管理层人员告诉记者。

　　经济观察报记者从相关渠道获悉，哈弗H2和哈弗H6研发成本差异不大，但H2毛利率超过25%排名第一，是因为H2可以有不同配置，高配毛利率高，提高了长城汽车的定价能力和毛利率水平。长城汽车内部的资料显示，在长城汽车当下的产品构成中，利润贡献比重最高的前三款产品依次为H2、H9、和H6。

　　通过产品布局的调整，这三款产品在对公司整体利润贡献上已经起到了最大支撑作用。从全年整体来看，哈弗H6销量同比攀升45.0%至31.59万辆，月均销量2.5万辆以上；哈弗H2自去年8月上市以来销量过万。

　　魏建军的“再优化“策略还延伸到了除产品外的其他层面。经济观察报记者获悉，长城汽车斥资1亿元成立了“哈弗汽车租赁公司“，以经营性租赁为主，定位为专业SUV租赁公司，租赁车型以哈弗SUV为主。

　　“长城汽车将鸡蛋放在一个篮子里的聚焦战略的确能够给长城汽车带来销量和利润的增长，但是对于塑造品牌关键的轿车市场，何时切换、如何切换，仍是问题。长城汽车距离把企业品牌深入人心，还有很长的路要走。“汽车行业分析师张志勇对记者分析道。

关键词：长城汽车,克诺尔,麦格纳