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公益传播:要当“哑巴”,也要作“喇叭”

来源: 公益时报  
2024-05-22 16:45:19
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  公益慈善是文明的尺度,每一份善意都如一束光,点亮了社会进步的路径。

  如今,“影响力就是生产力”已成为共识。在数字社会中,如何让自己的声音被更多人听到,是每个社会组织的传播官无法回避的问题。

  传播的声量从哪里来

  公益传播不仅仅是写文章、做活动、拍视频,更重要的是要通过实际行动,让社会大众看到成果,感受到公益项目带来的改变。

  然而,目前我国的公益传播依旧非常小众。

  主要表现在,缺乏明确受众定位,没有细分市场。我们经常看到,一条项目活动新闻转发无数微信群。实际上,那些没有针对性的信息,大抵会成为其他人手机中待清理的垃圾。

  另外,创作的内容粗糙,无法为目标受众提供价值。一些社会组织将自媒体当作官网运营,或者动不动就高喊口号,以宏大叙事“教育”读者。这些都与公益传播的诉求背道而驰。

  此外,资源不足、缺少触达目标受众的媒介,也是公益传播的痛点。

  这些问题不仅影响着社会组织开展具体工作,也是公益慈善事业发展之路上的绊脚石。

  想要扭转这种局面,社会组织不妨审时度势,能当“哑巴”,也要会作“喇叭”。

  当“哑巴”就是要注重调查研究,倾听利益相关方的诉求,以卓有成效的工作进行回应,推动项目达成目标。

  做“喇叭”是在细分受众的前提下,借助多元化的方式,进行传播引导,建立正确的认知,促使利益相关方开展行动,推动议题改善。  

  借助传播撬动项目

  一千个人心中有一千个哈姆雷特。

  社会的多元性意味着在传播过程中,不同的个体、群体或文化之间存在差异,这些差异可能会影响信息的接收和处理方式。

  传播无法让所有人都爱上品牌,但可以让一部分人成为坚定的拥趸。

  组织的管理者与其要求传播官做出10万+的爆款内容,不如集中资源,对特定群体施加影响,然后逐步扩大影响范围。

  “我们每次举行垃圾分类宣传活动,社区居民都踊跃参与。”某社工机构负责人表示,“现场发放的洗衣皂、垃圾袋都供不应求。”

  但是,最后少有居民主动进行垃圾分类。负责人经过走访发现,居民们并非不知道垃圾分类的益处,要想实现垃圾分类,就要在家里,根据垃圾的种类摆放多个垃圾桶,占用了不少空间,还费时费力。

  后来,项目团队决定,排练一部关于垃圾分类的卡通剧,在小学演出。发动学生报名担当环保小卫士,动员家长签署环保家庭承诺书。

  项目组还为签署承诺书的家庭,准备了小巧的家用分类垃圾桶。

  项目也得到了社区的支持,楼长将居民集体签署的承诺书在布告栏公布,便于居民相互监督。

  最终,这个社区被评为街镇最美社区,项目团队也顺利承接了其他社区的环保项目。

  从上述案例可以看出,找到并影响关键人群,是达成目标的前提。

  传播官要识别和分析利益相关方的特点、需求和行为模式,才能更有效地设计和传递信息、引发共鸣。

  同时,还要以恰当的形式对信息进行包装,选择适合的渠道,确保活动和倡议能够触目标受众,并吸引那些能够提供支持和资源的人参与其中。

  积极主动扩大影响

  麦克卢汉认为:“媒介即信息。”媒介对于传播的重要性不言而喻。

  现在一些有规模的社会组织,除了微信公众号、短视频账号,也开通了微博、小红书。传播官除了自媒体运营,还要支持项目开展,有人表示“每天从早忙到晚,但好像又没什么成果。”

  传播是专业化系统化的工作,不存在大力出奇迹。

  平台流量背后,都有一套基于算法的机制,识别用户的需求和创作内容的匹配程度。换句话说,平台会推送给你它认为你想看的内容。

  传播官不妨定期关注每个平台、不同品类有代表性的博主账号,或者将上了热搜的作品和自己的作品进行对标。以此来学经验,找差距。

  另外,不同的受众接触媒介的习惯也存在差异。例如:对政府领导来说,党媒、央媒的报道更具可信度。广场舞团的领队,在大爷大妈心中,也是重要的意见领袖。

  在目标受众明确、内容完备的基础上,借助媒介自身的影响力,往往可以事半功倍。这也对传播官拓展资源的能力提出了更高的要求。

  没有正确的认知,就没有有效的行动。

  在新的发展阶段,公益传播的作用愈发关键。作为组织影响力的推手,传播官应超越传统的工作边界,以践行组织使命,推动议题改善为己任,沉浸到业务的各个环节。这不仅是对专业能力的考验,更是彰显独特价值的新机遇。(作者为北京瑞森德社会组织发展中心联合创始人/理事)

关键词:公益慈善,公益传播责任编辑:裴妥