公益传播：要当“哑巴”，也要作“喇叭”

　　公益慈善是文明的尺度，每一份善意都如一束光，点亮了社会进步的路径。

　　如今，“影响力就是生产力”已成为共识。在数字社会中，如何让自己的声音被更多人听到，是每个社会组织的传播官无法回避的问题。

　　传播的声量从哪里来

　　公益传播不仅仅是写文章、做活动、拍视频，更重要的是要通过实际行动，让社会大众看到成果，感受到公益项目带来的改变。

　　然而，目前我国的公益传播依旧非常小众。

　　主要表现在，缺乏明确受众定位，没有细分市场。我们经常看到，一条项目活动新闻转发无数微信群。实际上，那些没有针对性的信息，大抵会成为其他人手机中待清理的垃圾。

　　另外，创作的内容粗糙，无法为目标受众提供价值。一些社会组织将自媒体当作官网运营，或者动不动就高喊口号，以宏大叙事“教育”读者。这些都与公益传播的诉求背道而驰。

　　此外，资源不足、缺少触达目标受众的媒介，也是公益传播的痛点。

　　这些问题不仅影响着社会组织开展具体工作，也是公益慈善事业发展之路上的绊脚石。

　　想要扭转这种局面，社会组织不妨审时度势，能当“哑巴”，也要会作“喇叭”。

　　当“哑巴”就是要注重调查研究，倾听利益相关方的诉求，以卓有成效的工作进行回应，推动项目达成目标。

　　做“喇叭”是在细分受众的前提下，借助多元化的方式，进行传播引导，建立正确的认知，促使利益相关方开展行动，推动议题改善。　　

　　借助传播撬动项目

　　一千个人心中有一千个哈姆雷特。

　　社会的多元性意味着在传播过程中，不同的个体、群体或文化之间存在差异，这些差异可能会影响信息的接收和处理方式。

　　传播无法让所有人都爱上品牌，但可以让一部分人成为坚定的拥趸。

　　组织的管理者与其要求传播官做出10万+的爆款内容，不如集中资源，对特定群体施加影响，然后逐步扩大影响范围。

　　“我们每次举行垃圾分类宣传活动，社区居民都踊跃参与。”某社工机构负责人表示，“现场发放的洗衣皂、垃圾袋都供不应求。”

　　但是，最后少有居民主动进行垃圾分类。负责人经过走访发现，居民们并非不知道垃圾分类的益处，要想实现垃圾分类，就要在家里，根据垃圾的种类摆放多个垃圾桶，占用了不少空间，还费时费力。

　　后来，项目团队决定，排练一部关于垃圾分类的卡通剧，在小学演出。发动学生报名担当环保小卫士，动员家长签署环保家庭承诺书。

　　项目组还为签署承诺书的家庭，准备了小巧的家用分类垃圾桶。

　　项目也得到了社区的支持，楼长将居民集体签署的承诺书在布告栏公布，便于居民相互监督。

　　最终，这个社区被评为街镇最美社区，项目团队也顺利承接了其他社区的环保项目。

　　从上述案例可以看出，找到并影响关键人群，是达成目标的前提。

　　传播官要识别和分析利益相关方的特点、需求和行为模式，才能更有效地设计和传递信息、引发共鸣。

　　同时，还要以恰当的形式对信息进行包装，选择适合的渠道，确保活动和倡议能够触目标受众，并吸引那些能够提供支持和资源的人参与其中。

　　积极主动扩大影响

　　麦克卢汉认为：“媒介即信息。”媒介对于传播的重要性不言而喻。

　　现在一些有规模的社会组织，除了微信公众号、短视频账号，也开通了微博、小红书。传播官除了自媒体运营，还要支持项目开展，有人表示“每天从早忙到晚，但好像又没什么成果。”

　　传播是专业化系统化的工作，不存在大力出奇迹。

　　平台流量背后，都有一套基于算法的机制，识别用户的需求和创作内容的匹配程度。换句话说，平台会推送给你它认为你想看的内容。

　　传播官不妨定期关注每个平台、不同品类有代表性的博主账号，或者将上了热搜的作品和自己的作品进行对标。以此来学经验，找差距。

　　另外，不同的受众接触媒介的习惯也存在差异。例如：对政府领导来说，党媒、央媒的报道更具可信度。广场舞团的领队，在大爷大妈心中，也是重要的意见领袖。

　　在目标受众明确、内容完备的基础上，借助媒介自身的影响力，往往可以事半功倍。这也对传播官拓展资源的能力提出了更高的要求。

　　没有正确的认知，就没有有效的行动。

　　在新的发展阶段，公益传播的作用愈发关键。作为组织影响力的推手，传播官应超越传统的工作边界，以践行组织使命，推动议题改善为己任，沉浸到业务的各个环节。这不仅是对专业能力的考验，更是彰显独特价值的新机遇。(作者为北京瑞森德社会组织发展中心联合创始人/理事)