让“头回客”成为“回头客”，崇礼冬奥场馆为什么能四季运营？

　　6月29日，张家口崇礼奥林匹克公园格外热闹。

　　冬奥村新改造的篮球馆内，第二届张家口气排球大奖赛激战正酣。50多支参赛队伍近500人，来自北京、天津、上海、吉林、广东等省市。

　　冬奥村新建的足球场上，参加第二届张家口飞盘公开赛的选手，攻防间尽显团队默契。当天，来自北京、天津、宁波、乌兰察布等地的20多支队伍参赛。

　　“雪如意”（国家跳台滑雪中心）更是人山人海，作为2024越山向海人车接力中国赛的赛事终点，见证了一个又一个团队奋力拼搏的冲刺时刻。本届赛事吸引了国内外700支队伍3500人参加，赛事规模达到历史之最。

　　同一天，三场活动。张家口崇礼奥林匹克公园的运营方——张家口兴垣体文旅运营管理有限公司（以下简称“兴垣体文旅”）总经理张力涛很忙却十分开心。“如今冬奥场馆周周有赛事，每月有不同的主题活动，初步实现四季运营，正朝着预定目标发展。”他说。

　　提起张家口崇礼奥林匹克公园，也许有人会觉得陌生，其实就是冬奥场馆群，包括“雪如意”、国家冬季两项中心、国家越野滑雪中心和张家口冬奥村等。

　　张力涛所说的“预定目标”，就是将张家口崇礼奥林匹克公园打造成世界级体文旅目的地，成为冬奥场馆赛后利用的国际典范。

　　冬奥场馆是宝贵的体文旅资源，但因体量大、功能有限等原因，赛后利用是一个世界性难题。

　　如何充分挖掘这份丰厚遗产，实现冬奥场馆可持续利用？

　　2023年3月入职之初，张力涛也一度迷茫过。有段时间，“雪如意”顶峰有个身影天天独自徘徊，望着群山沉思，那就是张力涛。

　　“一张白纸，一定要书写出后奥运经济高质量发展优异答卷。”张力涛对“雪如意”有着特殊的感情，他曾是我国第一批跳台滑雪运动员，即便12年的运动生涯结束，大部分时间也在“雪圈”做经营管理，一直关注着跳台滑雪运动的发展。

　　好作品必须有好创意。公司面向社会招聘，集聚了一批经营和管理精英。在一次次头脑风暴中，蓝图渐渐绘就——用好冬奥金字招牌，打造集赛事、康养、研学、会展等功能于一体的世界级体文旅目的地。

　　近年来，旅游业日益成为新兴的战略性支柱产业和具有显著时代特征的民生产业、幸福产业。在这样的背景下，方案一经拿出，迅速得到各方认可。经过紧张筹备，2023年8月，张家口崇礼奥林匹克公园对外常态化运营。

　　走进兴垣体文旅办公楼，一种紧迫感迎面而来。一个醒目的倒计时牌摆在门口处，重大活动从60天就开始倒计时。

　　营销策划部负责人王剑坤的办公室墙上，有张大大的图，标注着每月的重大活动及时间。他说今年将举办300余场活动，力争实现引流100万人次。

　　这些活动可不是“捡到篮子里都是菜”，而是围绕冬奥场馆的全民共建、四季运营、综合利用精心谋划的。

　　持续发挥冬奥品牌价值，保留冬奥场馆体育本体功能，加大赛事举办力度。去年以来，他们已成功承办了“十四冬”跳台滑雪比赛、“十四冬”北欧两项比赛等一系列国内外高水平赛事。

　　坚持专业性和大众性相结合，对冬奥场馆进行适应性改造提升，拓展体文旅新业态。“雪如意”底部区域改造成标准足球场，雪道变身攀岩赛道，顶部环形建筑成了可举办论坛、会展、演出等活动的顶峰俱乐部。国家冬季两项中心完成以户外、射击为主的功能改造，国家越野滑雪中心能满足开展越野车、摩托车、自行车等车类竞速运动的需要。

　　冬奥村有1900余间房，高效利用是个大问题。兴垣体文旅将突破口选在了研学培训和旅居康养方面，并配套了健身中心、自助餐厅、康复理疗室等，建立专职管家团队，24小时响应客户需求。

　　在3号院，冬奥运动员住过的房间，有的设置成射击、版画、陶艺、未来信息等教室，有的换成上下铺，添置衣柜，增设洗漱池，成了研学营地。

　　“我们开发了冬奥研学系列特色课程，去年被教育部认定为全国唯一的中小学生冬奥主题研学实践教育实验区。”张力涛说，仅今年上半年就接待研学团队8378人次。

　　打造世界级体文旅目的地，仅靠为冬奥场馆赛后赋能还不够。立足丰富业态，完善服务，兴垣体文旅提出“冬季滑雪、夏季山地运动”理念，再造新消费点和新的经营符号。

　　这段时间，北京人裴欣周末常到冬奥村避暑休闲。她是一名滑雪达人，去年11月在这租了一室一厅，租期到明年4月。

　　每次来，裴欣都去看看“雪如意”对面正在建设的滑雪小镇。那是一个集滑雪、休闲、文化、娱乐等功能于一体的冰雪度假综合体，预计12月投入运营。“听说有很多走心的设计，比如缆车直接进入滑雪大厅二层，雪道上设有炫技场、取暖屋。夏天还有轮上运动项目，好期待呀！”裴欣一脸神往。

　　从一季到四季、从赛区到景区，随着体文旅融合发展，冬奥场馆的流量正变成留量，进而转化为消费增量。张力涛说：“常态化运营一年，我们已实现微利。”

　　最近，冬奥村门口的奥运五环标志被拆除，今后未经国际奥委会授权不得使用奥林匹克标志。张力涛说，他们必须打出自己的独有品牌。

　　张力涛更忙了。如何塑造核心品牌、策划主题活动、设计新标识……一有新想法，他就赶紧记下来，电脑上一套图文并茂的规划方案已具雏形。（河北日报记者 马朝丽 王雪威）

　　记者手记

　　从赛区到景区，让冬奥场馆火起来

　　入夏以来，持续升高的除了气温，还有张家口崇礼奥林匹克公园的人气。

　　6月27日，“筑梦冬奥，一起向未来”冬奥主题研学活动迎来1265人的研学团队，创单日研学团队接待量新高；6月29日，三场不同主题的赛事活动同时进行；7月1日，为期三个月的2024京张雪如意“童·声”艺术节启动，实景演出、沉浸游戏、少儿研学夏令营、艺术展览等活动异彩纷呈……

　　从赛时“雪季运行”到赛后“四季运营”，从“小众服务”走向“大众消费”，对外常态化运营仅一年，转变身份的冬奥场馆更火了。

　　虽然举办过冬奥会自带流量，但要将冬奥场馆打造成世界级体文旅目的地绝非易事。第一道难题就是原先过于单一的体育功能难以支撑，兴垣体文旅用市场化思维提出要四季运营，拓展新业态聚人气。

　　游客重体验，兴垣体文旅利用冬奥场馆现有资源积极完善功能。把冬奥村在冬奥会举办期间的物流仓库改造成篮球馆、停车场改为足球场，将于今年雪季运营的滑雪小镇建设之初就设计为“冬季滑雪、夏季山地运动”模式……随着高质量体文旅产品推出，赛事、康养、研学、会展等丰富多彩的活动，满足全龄化、多样化、个性化消费需求，实现了活动聚人、旅游留人。

　　冬奥场馆的四季运营是一项长期课题，可奥林匹克标志有使用年限，到期后如何留住“网红”流量？

　　对此，兴垣体文旅有清醒的认知：要让“头回客”成为“回头客”，必须打造属于自己的品牌！他们以张家口崇礼奥林匹克公园大品牌为核心，谋划了“雪如意”等一系列子品牌，一套体文旅产业的“组合拳”正在完善中。

　　冬奥场馆赛后利用是一个世界性难题，崇礼后续将写出怎样的精彩篇章，让我们拭目以待。（马朝丽）