18、民营企业样板——“长城汽车”

　　民营企业样板——“长城汽车”：长城汽车成立于1984年，是中国汽车品牌，主要生产皮卡、SUV、轿车等车型。是中国首家在香港H股上市的民营整车汽车企业、国内规模最大的皮卡SUV专业厂、跨国公司。上市当天就融资15亿多港币。2007年6月，长城汽车以净利润7亿元、每股收益0.74元和净资产收益率百分之15.8的优异成绩，荣登“首届中国最有价值汽车类上市公司”。2008年长城汽车与古巴签订4500辆出口合同，出口总量和总货值创造了我国行业出口量最大、金额最高的记录。随着长城汽车的飞跃式提升，全省出口商品结构也实现了由轻纺和农副产品为主到以机械电子、计算机软件、汽车及零部件等机电产品和高新技术产品为主的转变。

　　在汽车行业，长城有着与众不同的标签。经历了28年的风雨岁月，长城汽车一步步践行着品类主导的聚焦战略。每一次站在十字路口的选择，长城汽车始终坚持自己的转型智慧，成为汽车领域极具价值的研究案例。而诸多成就的背后，绕不开长城汽车的掌舵者——魏建军。

　　2018年7月1日，正值中国共产党建党97周年，往前回溯，展开的是一段波澜壮阔的奋斗史。而在今年，恰好也是改革开放40周年。中国汽车工业，正是随着改革开放的春风，走过了一段崛起与逆袭之路。

　　在这个过程中，不断涌现出杰出的民族企业代表，最具代表性的当属长城汽车，他们所承载的正是中国汽车工业的决心与梦想。如今，我们回顾长城汽车成长的28年，那些闪耀着智慧光辉的战略抉择，仍值得我们细细思考。

　　▎冲出夹缝的长城皮卡

　　改革开放之后，中国汽车工业经历了一系列历史性时刻：1979年，国家首次宣布允许私人拥有汽车；1983年，中国第一家轿车合资企业成立；1986年，中国正式把汽车工业列为支柱产业。进入90年代，汽车工业的发展势头越来越好，汽车市场也从萌芽期逐渐兴盛起来。

　　长城的起点，正要从90年代初期说起。1990年，魏建军承包了长城工业公司，自此拉开了造车生涯的序幕。长城工业公司，原本由魏建军的叔叔魏德良一手创办，属于集体所有制。意外的是，1990年魏德良因车祸去世，长城工业公司遂由保定南大园乡政府接管，并一直在寻找新的承包人，年仅26岁的魏建军临危受命，揽下了重担。毕竟，当时的长城工业公司负债已达200万元。

　　那个时候，对于合资企业而言是一个充满机遇的时代，但对小型民营企业而言，是一段筚路蓝缕的征程。当时的长城汽车没有做轿车的资质，也没有与国外品牌合资的资源，起步阶段就遭遇了生存困境。

　　活下去，需要找到新的突破口。魏建军曾经跑遍全国，也到过美国、东南亚，他发现皮卡在一些国家很是流行。但相比之下，皮卡在国内则比较冷门，处于小众市场，但凡能见到的也多是进口车，价格不菲，国内的竞争对手并不重视。所以，一个大胆的想法冒了出来，独辟蹊径，集中资源，通过“造皮卡”撕开市场的口子。

　　其实，长城汽车“聚焦战略”的基因从“皮卡年代”就已经刻进了骨髓里。对于一家“小”企业而言，追求“大而全”，反而什么都做不好，不如“少而精”，找准某一品类，向“狭窄”的领域发起攻势，做到细分市场的第一。

　　1996年3月，长城汽车第一款皮卡车型迪尔上市。相比于进口美式皮卡的体型庞然，长城迪尔走小型化路线，价格直接划到了10万元以内，性价比优势突出，尤其吸引了有拉货需求的个体户消费者的关注。迪尔成名之后，长城汽车继而推出了风骏皮卡。到了1998年，长城汽车已经占据了中国皮卡的头把交椅。举一个更形象的案例，在很长一段时间内，驾校教学用车基本都是长城皮卡，其影响力可见一斑。

　　即使到现在，皮卡仍无法进入主流细分市场。但在那个蛮荒生长的创市期，再小的细分市场也会在多年之后释放出巨量的潜力。第一次的“聚焦战略”，长城汽车生存了下来，而且成为了“皮卡之王”，而这种带有长城专属风格的战略倾向，也成功地推动了后来两次关键的品牌转型。

　　▎减法艰难，聚焦战略下的哈弗SUV

　　长城汽车不可能只做皮卡。

　　很快的，“中国皮卡之王”也遇到了新的战略考验。“皮卡不进城”，那就意味着长城已经在主流市场中自然出局。2000年，长城汽车开始向SUV市场进军。从理论上说，SUV与皮卡可以使用同一平台，但SUV不受“进城限制”，那么就有机会在城市中站稳脚跟。

　　2002年5月26日，长城汽车推出第一款SUV赛弗，率先实现了由皮卡向SUV的战略延伸。那个时候，SUV还处于市场萌芽期，国内能买到的，基本只有少量的进口车，或者合资车，价格依然高悬。赛弗面世，首开经济型SUV的先河，直接将价格控制在10万元以内，当年就进入了全国SUV市场前三名。

　　从2006年开始，长城也尝试了推出轿车产品。毕竟，那个时候的主流思想，仍然坚持认为轿车才是“正统”，是真正的主流。遍观众多对手，各家车企的思路都一样，并没有多少人斩钉截铁地坚信SUV市场会全面爆发。

　　不过，在轿车市场，合资品牌完全压制着自主品牌，这条路并没有想象中那么轻松。长城汽车开始“思变”，需要在重重迷雾中做出新的选择。从牌面上看，当时的长城汽车在皮卡、轿车、SUV和MPV领域都有产品投入，但资源是有限的，长城要向前奔跑，聚焦战略就有必要再度提上议程。

　　怎样的产品最有优势，最有机会，那么，就要集中资源在这一领域专注发力。本质上，长城要在十字路口做一道减法题，而“做减法”往往是最艰难的。关键时刻，在汽车行业内素有“定位之父”之称的艾·里斯先生，给予了魏建军和长城汽车足够的战略信心：对比美国汽车市场近半个世纪的品类变化，SUV是长城汽车最值得聚焦的品类。

　　在破与立之间，魏建军带领着长城汽车，做出了聚焦SUV的战略决定。冥冥中，押准了中国车市SUV洪流爆发的关键节点，而且将战略方向具体锁定为“城市型SUV”，销量封神的哈弗H6由此诞生。

　　截止目前，哈弗系列已经形成了由H1、H2、H4、H5、H6、H7、H8和H9组成的军团矩阵，包括哈弗M6和未来上市的F系列，共同在SUV市场深耕发力，将专注与聚焦的战略思想发挥得淋漓尽致。

　　▎向上不易，WEY的突围逻辑

　　长城汽车是要向上突围的。

　　当哈弗H6在10-15万价格区间站稳脚跟之后，向15万以上的SUV市场谋求突破，已成必然之势。最初，哈弗H8和H9承载了这样的使命，这就是“中国的劳斯莱斯计划”。不过，当时市场消费升级的态势还不明朗，产品上探需要等待更合适的时机，而且，哈弗品牌在消费者心目中仍存有一定的心智门槛，天花板效应短时间难以击碎。

　　进入2016年，新的机遇出现了，行业内鼓励并呼唤着自主品牌向上突围，消费升级也逐渐成为汽车市场的新常态。有了哈弗冠军销量和粉丝口碑的背书，长城汽车具备了向高端冲击，打造新品牌的基础。

　　2016年11月，长城汽车正式发布了WEY品牌，开始向15-20万价格区间进军。在这一区间内，主要是二三线合资品牌的大本营，品牌力虽强，产品力偏弱。这是WEY品牌的机会，在性能、配置与做工上越级竞争，就有可能超越同价位的合资品牌。

　　WEY的出现，为长城汽车的聚焦战略加入了新的注脚。从本质上说，聚焦是一个能力问题，要集中资源，全力做好一件事。聚焦也是一种专注精神，但并非盲目固守，当环境因素发生变化时，“思变”仍然是主旋律。

　　该品牌升级了，所以长城汽车推出了WEY品牌，VV7和VV5在市场上风生水起；该发力新能源，长城汽车同样可以集中资源，打造出WEY P8这样的开山之作。同样的，当长城汽车在SUV领域达成既定成就之后，也会腾出手提振轿车产品。

　　28年来，聚焦思维流淌在长城汽车的血液中。从一家民营小企业，发展为香港和内地“两地上市”的大企业，这一极具长城特色的战略思维值得思考与借鉴。

　　▎专注技术并不是一句空话

　　一家企业的性格，往往与领导者的性格是共轨的。

　　魏建军喜欢汽车，热爱改装，曾经的梦想是当一名专业的赛车手。从骨子里，他就对汽车技术有一种深刻的信仰。所以，当他成为长城汽车的掌舵者之后，也将专注技术的性格融入了整个长城汽车。

　　长城的企业精神是“每天进步一点点”，理想可以崇高远大，但实践是一步一步走出来的。为了鼓励技术创新，长城汽车专门成立了精益生产促进部，制定了可执行的奖惩制度。比如，员工每个月必须提出合理化建议，并由评审小组进行评审，要求必须对员工进行答复。如果建议得以采纳，则直接与绩效挂钩，或者马上兑换奖励。

　　在走过的28年间，“技术至上”一直被长城汽车置于很高的位置，把核心技术握在手里，产品才不会受制于人，产品才获得了技术上的“安全保障”。早在2000年，长城内燃机制造有限公司成立，长城汽车成为自主品牌中最早拥有核心动力的企业。2002年，长城汽车技术研究院成立，长城汽车有了更加专业化的研发队伍。2012年，长城汽车新技术中心建成，研发能力再上一个台阶。2017年，长城汽车历时47个月，自主研发了首款7速湿式双离合变速器，并荣获“世界十佳变速器”的称号。

　　技术上精益求精，换来的是产品质量与产品安全的稳步提升。无论哈弗，还是WEY品牌，都曾向媒体和公众展示过经受集装箱压顶和高速碰撞的产品实力，其质量可靠性和安全系数已经获得了百万粉丝的认可。“每天进步一点点”，积累下来，绝对是一场马拉松式的技术跨越。

　　▎军人出身的铁腕式管理

　　在魏建军身上，还有一个独特的标签，那就是“军人出身”，这也决定了他所坚持的军事化管理理念。从本质上看，就是严于律己，外部的标准姑且不论，内部的标准一定要以“铁腕式”的管理制度执行下去。而正因为军事化管理理念的引入，长城汽车才打造出了一支有着钢铁般意志的技术团队、销售团队和服务团队。

　　曾在一些报道中这样写道：长城汽车的新员工在入职前，都会接受严格的军训和培训，自一开始就磨炼意志，从心底里认识到严格执行标准的重要性。公司里的一些高管或者工程师，也被要求多去试驾刚下线的新车，再从用户的角度出发，开诚布公地指出产品的不足。

　　汽车行业容不得马虎与糊弄，尤其是关乎产品质量与安全保障的方方面面。长城汽车在内部管理上所坚持的近乎苛刻的严厉，实际上是为用户负责。他们严于律己，正是希望消费者购买到的每一辆车都是合格的，都是严格按照标准生产的，只有这样，消费者才会真正放心。

　　▎写在最后

　　28年的风风雨雨，长城汽车走入过低谷，也一直在创造辉煌。每一次站在十字路口，长城汽车都能够坚持初心，做出适合自己的战略抉择。专注、律己，信仰技术，为消费者负责，关于长城汽车的解读有很多。但有时候，我们也在想，长城有此鲜明的性格，绕不开这艘巨轮的掌舵者——魏建军，他的个人魅力，其实已经融入在了整个长城汽车之中。未来的漫漫征途，魏建军和长城汽车将会一如既往地拼搏下去。