超级IP打造，旅游业应对疫情的自我“救赎”

　　“当头棒喝”，用来形容2019年与2020年之交的国内旅游从业者遭遇再恰当不过！继武汉“封城”及多地陆续实施公共交通管制之后，俄罗斯、朝鲜、美国、澳大利亚等闻风而动限制入境。一时间，境内外各类旅游活动相继停摆，国内旅游业风声鹤唳，内外交困。

　　众所周知，旅游经济是人气经济，此类公共卫生危机事件一旦发生，会迅速影响旅游者对危机爆发地区的旅游吸引力、游览环境和居住环境等失去信心，进而改变旅游行为，导致旅游者人数剧减。对旅游企业而言，危机造成大量旅游活动停止，导致设施和供给能力大量闲置，企业面临直接财产损失和全面经营困难，由此出现巨大的经营风险。本次疫情对整个旅游行业造成的损失目前还难以精确测算，按照2019年春节期间全国旅游接待总人数4.15亿人次，实现旅游收入5139亿元推断，仅春节期间中国旅游业就损失6000亿元。

　　疫情防控期间，为数众多的旅游企业只能在等待中不断调整，开发替代旅游产品，制定新的发展重点。统计显示，疫情爆发后，手游成了唯一能从市场中获得业绩支撑的产品。早在2017 年，故宫IP衍生文创产品的年收入就达15 亿元，有媒体称这个数字超过了1500 家A 股上市公司，意味着一个旅游景点已经不需要靠买门票养活自己，这让众多景区羡慕不已。今年春节期间，《王者荣耀》单日流水记录突破20亿，不仅成了在线娱乐市场最吸金的存在，更逐渐成为互联网时代超级IP构建的一个模板。足不出户，但网络市场已是人声鼎沸，各路名人大咖纷纷杀入各大直播平台吸粉。从歌手、艺术家到行业大咖，上市公司的董事长……充分利用各自的影响力，各显神通扩充私域流量。同程旅游董事长吴同祥现身抖音平台直播，不仅推出在线同程商学院，而且邀请文旅等行业50位领军人物齐聚线上，连续18小时不间断直播打造自我IP。

　　统计显示，截至2019年6月，中国网民规模达8.54亿，互联网普及率为61.2%，2019上半年，我国网民的人均上网时长为27.9小时， 移动互联网接入流量消费达553.9亿GB，同比增长107.3%。打造超级IP，已经不仅仅是避震突发公共危机事件的行业冲击， 更是未来的商业趋势。

　　2016年被称为文化IP元年，大有“得IP者得天下”之势。在这一热浪潮的推动下，各路资本、各类内容企业蜂拥而上，不惜成本竞相抢占IP资源，使得近两年IP的版权费水涨船高。然而，IP打造过程中长期存在的诸如急功近利，追求短期商业价值、难以沉淀缺乏长久生命力、产品形态单一、同质化、抄袭炒作严重、资本盲目投入等一系列泛IP化问题，当市场大潮退去时，多数“弄潮儿”发现，彼此都是手持IP的裸泳者。 

　　何谓超级IP？相较字面意义上的IP，超级IP应该是具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营，具备可开发价值。国内外一系列成功案例表明，超级IP打造的核心是文化赋能商业，即依靠自身文化价值获取大量粉丝群体，创意改编跨界进入不同领域，然后生成IP衍生系列产品吸引粉丝消费，是无形资产通过商业化运营、产业化融合，转化为消费品，进而实现市场价值的过程。

　　首先，打造超级IP要更加注重文化价值。历史证明，不管什么时代，最终能抚慰人心，给人以归属感的是文化，文化可以超越时代、国家和民族的界限。一方面要注重传统文化的挖掘，这是文化价值的产生源泉。同时要善于提炼传统文化中蕴含的价值观和普世元素、这种提炼要与时代发展要求合拍，与消费群体的精神需求合拍，赋予故事化表达和创新呈现形式。深层次挖掘人性思想的作品方能引起最广泛受众的文化共鸣与思考，进一步提升粉丝对文化IP的认同感。前段时间票房大热的国产动画片《哪吒》，一句“我命由我不由天”让众多粉丝对诸如“把握命运，把握机遇”等现代话题津津乐道，生动诠释了传统文化的博大精深。另一方面要善于依托互联网，打造创意平台，汇聚时代最优秀、最前沿的力量。文化从来不是某个人或一家企业的事，“互联网+”时代深刻地影响了文化体验形态，影响了文化生产、传播方式。故宫IP的成功打造，得益于和腾讯合作，创意推出在h5里唱RAP的永乐大帝。

　　第二，以IP增值为核心，构建产业价值链，形成从创意设计、技术研发，到生产制作、市场营销、交付消费的增值循环。创意设计和技术研发以网络文学、漫画、海报宣传品、表情包等为主，其特征是以个人创作为主；生产制作、市场营销环节主要包括电影、电视剧、网络剧、游戏以及动画等领域，这是目前市场上最主要的变现渠道；交付消费环节主要包含IP衍生产品等。市场典范迪士尼公司以电影动画为源头产品，将源下涉及的影视娱乐、主题公园、消费产品等环节演变成一条环环相扣的财富生产链故事尽人皆知。迪斯尼IP产业链和品牌的成长逻辑，大致就是从文化挖掘创意开始，到文化产品（影片或电视剧集等）的技术研发，到市场营销的产业链，并最终形成品牌，而品牌本身又能吸引更多创意人才的汇聚，产业链具备了自我更新的循环。最近频受业界关注的深圳甘坑小镇小凉帽”IP孵化，就是梳理甘坑客家文化加各产业形态结合推出的过程。创意设计取材当地非物质文化遗产。客家凉帽与温柔纯情的客家姑娘相结合，诞生了大众熟悉的“小凉帽”IP形象。生产制作和市场营销环节从小说、绘本、动画，再到主题乐园、主题酒店、主题农场，直至300多种主题衍生产品同步推出。其中以主题IP“小凉帽”为切入点举办的小凉帽国际绘本奖，已成为华语甚至全球顶尖的绘本比赛新星。交付消费环节中50元一顶的小凉帽，是甘坑小镇目前最畅销的商品，占到衍生品商店收入一半。同时，小凉帽IP的形成引导甘坑周边一系列以小凉帽IP为核心的文创产业基地的形成。

　　第三，完善IP评价体系。相当一段时间内，对IP的认知仅局限于“流量”，对于IP评价多是流量或用户量的关注。在实际操作中购买“水军”或“刷流量”现象并不少见， 致使IP自身价值存在泡沫成分。粗放的产业增长方式需要扭转，文化价值、产业价值需要被强调。科学完善IP评价体系，有助于规范产业健康发展。

　　超级IP是内容、粉丝和流量的共同体，与之对应，IP的价值评估体系同样应该由内容、流量和营销三大要素组成，三者缺一不可，核心是内容（它包括核动力、创造性和认可度）也就是我们通常说的世界观、价值观、内容形式、题材属性、口碑、情感反馈等等。

　　IP价值评估体系图：（三大要素共同构建IP的价值，三者缺一不可，相互影响）

　　对照近期出现的超级网红口红哥李佳奇和李子柒的发展轨迹可以发现，李佳奇拥有流量，但缺乏核心内容，长此以往，导致产品及服务模式极易同质化，疲于应对竞争压力；反观李子柒是以中国田园生活文化为内容，不仅有7000万粉丝流量，更获得众多国内外不同的推广平台，影响力被认为抵得上1000个CGTN。市场证明，精品文化IP能有效释放消费动力，带来流量，带来产业价值。有鉴于此，结合IP定义和时代特点，在客观量化数据、可比较的基础上，以用户参与度、口碑评价、开放度等建立IP主要评价指标，让内容的文化影响力在评价体系中发挥决定作用。

　　塞翁失马焉知非福。突发疫情表面看重创了行业本身，但同时让深陷低层次竞争的从业者进一步坚定了未来发展方向。突发公共危机事件，互联网市场的加速发展在倒逼企业转型，超级IP生态平台是一个行业内的创新。把创新进行到底，才能获得客户、资本、市场的三方认可，从而让IP走得更好走得更远。

　　作者简介：刘晔  河北省政府参事室特约研究员、河北省文化产业专家库成员、河北经贸大学旅游学院研究生社会导师、河北广播电视台交通频率 旅游部主任