长城新媒体集团董事长赵兵等：找准 “冬奥大流量” 的 “地方入口”

　　冬奥会不仅是一场全球体育盛会，更是世界范围内的重大媒介事件。长城新媒体集团打出“组合拳”，通过叙事方式、传播方式、共情方式的协同创新，在国际传播场域积极主动发声，就全媒体时代地方媒体如何在全球重大活动中加强国际传播能力建设进行了积极探索。

找准“冬奥大流量”的“地方入口”

——长城新媒体集团“冰雪主场”融媒报道启示

　　赵  兵  贾海丽  韩  伟

　　习近平总书记在北京冬奥会冬残奥会主媒体中心考察调研时，勉励大家讲好中国故事、传播中国声音，争取第一时间把北京冬奥盛会传播出去。要通过办好这样的大型国际赛事活动，进一步提升我们的文化传播力、新闻影响力、国家软实力。

　　北京2022年冬奥会是北京携手河北张家口共同举办的，张家口是北京冬奥会雪上项目的举办地。与央媒相比，地方媒体在这类国际性重大活动宣传报道中，普遍面临版权限制多、注册记者少、新闻信源窄、创新压力大等难题。在媒体深度融合的时代背景下，如何运用互联网思维破解上述难题，借力冬奥这一世界舞台讲好中国故事，以冬奥为契机探索地方媒体国际传播能力建设新范式，是摆在地方主流媒体面前的一项新课题，更是一次实战大考。

　　作为河北省唯一一家以互联网传播为主体的新媒体集团，长城新媒体把冬奥宣传的融合创新作为地方媒体探索向世界讲好中国故事的重大机遇，进一步提高政治站位，立足独特地域优势，充分运用媒体深度融合成果，从叙事方式、传播方式、共情方式等方面综合发力、协同创新，高质量高标准完成了“冰雪主场”融媒报道。

　　高点站位：创新叙事方式，讲好冬奥筹办的“中国故事”

　　在冬奥等重大活动宣传报道中，地方主流媒体虽身处一隅，但必须放眼全局高点站位，在更高格局中找准坐标，以“升维”思维加强顶层设计、统领议题设置，以“降维”思维创新叙事体系、转换报道视角，从而达到局部引领全局的效果。

　　北京携手张家口举办2022年冬奥会，是习近平总书记亲自谋划、亲自部署、亲自推动的国家大事，是党中央赋予河北的重大政治任务和光荣使命。习近平总书记先后5次考察冬奥会筹办工作，两次亲临张家口赛区一线指导，作出了一系列重要指示批示，为河北冬奥筹办指明了前进方向、提供了根本遵循。他多次调研并强调“绿色、共享、开放、廉洁”的办奥理念，既饱含着对办好北京冬奥会的高度重视和殷切期望，也为全面做好冬奥筹办工作把脉定向。

　　筹办工作中有着大量体现“四个办奥”理念的生动实践，需要我们用善于发现的眼睛去寻找视角，把筹办冬奥的中国故事讲述得生动鲜活、深入人心、立体全面，更加鲜明地展现中国故事及其背后的思想力量和精神力量。

　　站位大格局、选准小切口，把好故事讲鲜活、讲生动

　　2017年1月23日，习近平总书记在张家口崇礼区考察北京冬奥会筹办工作时，从多个方面对河北筹办冬奥提出高瞻远瞩的具体指示、指导。长城新媒体记者没有采取“高、大、全”等传统综述式报道手段，而是从大量采访中找到当年总书记亲自为崇礼的发展理性定位、校正方向，叮嘱“崇礼就是崇礼”这样一个很具体但意义十分重大的视角，进行深入采访和挖掘。

　　当年，崇礼也曾有过“大城市冲动”，提出要建成国际化大都市。在崇礼规划建设的关键时期，总书记到崇礼考察时指出：“崇礼的发展，不是利用办冬奥会再造一个大城市，规划必须科学。”“赛区建设一定要找准定位，就是建成滑雪旅游胜地，不要贪大求全。”

　　在《“崇礼就是崇礼”》融媒报道中，记者通过寻访当年在现场的多位地方领导干部、城市规划设计专家等，展示河北坚决落实总书记指示精神，切实调整办奥工作思路、崇礼发展规划，经过几年的努力，把崇礼初步建成具有国际影响的中国滑雪胜地的历程。报道结尾，记者引用崇礼入选美国《纽约时报》评出的“全球52个值得前往的旅游目的地”的介绍词：“随着北京和张家口开始为承办2022年冬季奥运会做准备，一些景象令人屏住呼吸，其中最炫目的变化发生在崇礼⋯⋯”一个践行新发展理念、生动鲜活的中国冬奥故事，由此打动世界。

　　在冬奥筹办过程中，河北高标准高质量提前完成北京冬奥会张家口赛区76个场馆和配套设施建设，全省参与冰雪运动人数超3000万，同时也带动了冰雪产业跨越式发展。在“冰雪四年 两份答卷”系列融媒报道中，这些变化通过一些生动鲜活的小故事、小人物得到充分展现。如，《“冰雪娃娃”长大了》一文，以习近平总书记到张家口考察时偶遇的滑雪小女孩魏羽萱为主要采访对象，记录了她和小伙伴们伴随中国大众冰雪运动一同成长的历程，以小见大反映河北深入贯彻落实习近平总书记“带动3亿人参与冰雪运动”的重要指示精神、把“3000万人上冰雪”目标变成现实的可喜成效⋯⋯在冬奥筹办的宏阔视野中，在“四个办奥”理念的大格局下，通过一个个真实立体、生动鲜活的小切口，讲述了中国积极践行新发展理念的好故事。

　　摆脱思维定式、寻找独特视角，把好故事讲立体、讲深入

　　好故事不仅需要用小切口讲“活”，更需要以独特视角讲“深”、讲“新”。在《“雪如意”是什么颜色》一文中，记者绕到了“雪如意”的背面，探访、揭示冬奥场馆建设的“绿色理念”：原来它的滑道是被100多根桩柱架起来立在山坡上的，施工采用了“格宾再造”技术（即把切削后的碎石、土壤填充到格宾箱中，形成支护体系），这样做是为了最大限度保护山体，保持地表、径流不被再破坏，同时也为野生动物迁徙保留了通道，最大限度贯彻了“对自然最小干预”原则。记者“反其道行之”，从“雪如意”的背面，用接地气、冒热气的素材，生动鲜活地讲述了一个“绿色办奥”的中国好故事。

　　在《张北的风点亮雄安的灯》一文中，记者深度走访张北、崇礼、雄安新区等地，从张北的风转化为清洁电力、并入冀北电网，再输向北京、延庆、张家口3个赛区及雄安新区，深入细致报道了“绿电”的形成、输送、应用过程，展示了风电助力北京冬奥场馆实现奥运史上首次100%清洁能源供电的“前世今生”，讲述了张北的风不仅点亮了冬奥的灯，也点亮了雄安的灯。通过追随“绿电”这一独特视角，看这些起于张北草原、贯穿河北南北网的条条“银线”，正在连接起张北地区与雄安新区河北发展的“两翼”，别具一格讲述了新时代中国的绿色发展故事。

　　技术驱动：创新传播方式，提升国际传播效能

　　在移动互联网重构全球化新格局的大背景下，国际舆论生态、传播方式已发生深刻变化。广大受众尤其是年轻用户对创意互动、体验参与等媒介产品需求越来越大，这也为新时期增强国际传播的亲和力、实效性提供了新路径。

　　长城新媒体集团顺应国际传播移动化、社交化、可视化新趋势，始终保持技术敏感，加强新技术、新业态在冬奥报道中的把握和应用，通过技术驱动赋予冬奥传播新动能，努力打造一批具有鲜明创意和互动特色的融合创新精品，不断提升冬奥国际传播效能。

　　加强新媒体策划，用创意催生创新

　　以新媒体创意为引领，着力增强冬奥报道时代感、年轻态，让更多年轻人爱刷爱看、爱评爱赞。如，《创意视频丨像素动画：冬奥知识速成班开班啦！》，采用时下流行的、年轻人喜爱的像素风格短视频，以动画人物游戏闯关的趣味表现形式，科普冬奥项目冷知识，吸引更多人尤其是年轻人了解冬奥、关注冬奥。

　　在突出年轻态表达的同时，紧扣冬奥主题，由集团90后记者出镜，用喜闻乐见的Vlog等方式，精心策划《“畅”游冬奥》《“梦”圆冰雪》等一批以年轻记者名字命名的专栏矩阵，围绕张家口冬捕、特色美食等轻量化选题推出系列融媒报道，展现生动鲜活、别具风格的新闻现场，突出个性化、碎片化表达，增强冬奥与年轻受众的共鸣。

　　推进技术、采编深度融合，增强与受众的互动

　　让受众身临其境“看”冬奥。H5动漫《云瞰“雪如意” AR来揭秘》,运用“5G+VR+AR”技术，将虚拟场景与现实场馆巧妙融合，全景式3D展现国家跳台滑雪中心“雪如意”大跳台、顶峰俱乐部、裁判塔等场地，网友在场馆“漫步”的同时，还可参与跳台滑雪互动，收听AI主播语音介绍，发送弹幕为祖国祝福。作品对受众特别是年轻人很有吸引力，参与互动人次达560万。

　　为进一步提升年轻用户的互动参与体验，集团还研发了一批以冬奥为主题的网络互动游戏。如，3D体感虚拟游戏《滑向“雪如意”》，应用先进的Web3D、体感控制等技术，邀请网友在沉浸式虚拟赛道上参与高山滑雪竞赛，在不断闯关、夺取高分的过程中，感受冰雪乐趣、体验冬奥激情。

　　升级版H5互动游戏《我为冬奥来加油》，以连续击鼓为运动员加油的方式，解锁历届冬奥会精彩画面，让广大网友特别是年轻人在击鼓竞赛中，重温我国在历届冬奥会上的精彩时刻，建立用户与冬奥盛会的“情感连接”，参与互动人次达530万。

　　融通中外：创新共情方式，扩大国际舆论朋友圈

　　在开放包容、多元互鉴、多样一体已成为21世纪人类文明主基调的背景下，人们对包括体育赛事传播在内的需求日益多元化。国内外受众对北京冬奥会的内容需求，已不再局限于赛事本身的传播，而是呈现出多元化、跨文化等新特点。

　　对地方主流媒体来说，必须采用贴近不同区域、不同国家、不同群体受众的精准传播方式，把握对外传播的共情规律、创新共情方式，延伸奥运衍生内容的传播链，推进冬奥故事的全球化表达、区域化表达、分众化表达，不断扩大国际舆论朋友圈，达到破圈层、跨文化的国际传播效果。

　　创新融媒表达，引发网友共情共鸣

　　长城新媒体集团联合中国日报网、中国新闻漫画家协会，别出心裁策划系列手绘漫画融媒报道，组织全国百名知名漫画家联合创作，每天为当日冠军创作卡通肖像漫画，并以海报形式在海内外平台发布。

　　冬奥会闭幕当天，推出《长城群英绘·北京2022年冬奥会冠军“全家福”》，将获得北京冬奥会109枚金牌的200多位冠军肖像漫画，合成一幅制作精良且风格独特的漫画长卷，巧妙运用温暖的“漫画合照”，生动诠释“美美与共，天下一家”理念，海内外传播总量达5000万次。作品紧扣“更快、更高、更强——更团结”的奥林匹克新格言，运用漫画这一艺术形式，以“全家福”的温情点来展现北京冬奥会的温暖主题，成为国内外媒体的一道独特风景。

　　《世界看崇礼：一起向未来！》，邀请6个来自不同国家的年轻人云端相聚，让他们“身临其境”向世界网友介绍张家口赛区冬奥场馆情况，并通过3D技术搭建全息融媒场景，让介绍者置身于虚拟现场，“体验”张家口赛区冬奥场馆中的科技与绿色理念，引发国内外受众“一起向未来”的共鸣，浏览量达1300万次。

　　立足地域特色，推动多元文化共商共鉴

　　具有中国特色、体现中国精神、蕴藏中国智慧的中华优秀传统文化，是我们讲好中国故事的源头活水，更是国际传播中创新共情方式的有效载体。长城新媒体将燕赵文化的丰富内涵与冬奥会“一起向未来”主题深度融合，将特色燕赵文化符号通过新媒体手段进行融合表达，面向世界传播燕赵文化，推动不同文明交流互鉴。

　　创意视频《“剪纸娃”的冰雪奇缘》，将3D场景和剪纸元素充分融合，张家口蔚县剪纸非遗传承人周淑英和她创作的“剪纸娃”巧妙嬉戏互动，在真实和虚拟之间，共同游历北京冬奥会张家口赛区；《燃动冰雪梦，一起向未来》则运用皮影戏动画的形式，邀请唐山皮影戏非遗传承人精心制作，讲述皮影形象哪吒逐梦冰雪的故事，全网播放量3110万次；《非遗奇遇冀》系列，将衡水内画等丰富的河北非遗元素进行卡通化处理，通过SVG海报形式，展示非遗文化魅力，彰显独特的中国传统文化之美。

　　手绘长卷《长城群英绘·北京2022年冬奥会冠军“全家福”》，则融入大量中国文化符号，底图以长城全景贯穿，整体构图借鉴中国画中的青绿山水画风格，以儒雅青绿为主色调，在此基础上融合中国画与现代画双重意蕴，向世界网友展现了“冰丝带”“雪如意”等冬奥场馆的中国风。该实物画卷被北京双奥博物馆永久收藏，成为中国新闻人献给北京冬奥会的一份特殊礼物。

　　（作者赵兵系长城新媒体集团党委书记、董事长，贾海丽系该集团总编室主任，韩伟系总编室工作人员）