全媒体时代主流媒体舆论引导创新路径——以长城新媒体集团《百姓看联播》栏目为例

全媒体时代主流媒体舆论引导创新路径——以长城新媒体集团《百姓看联播》栏目为例

中国传媒大学电视学院教授、博士生导师 曾祥敏

中国传媒大学电视学院2023级硕士研究生 李佳佳

　　顺应融合势态，提升新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，是党对新闻舆论工作总体传播效果的要求，也是主流媒体守正创新的目标。党的二十大报告明确提出“巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论”“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”，再次凸显了主流媒体舆论引导力的重要性，也对在全媒体时代如何提升主流媒体舆论引导力提出新要求。在当前舆论生态中，主流媒体的舆论引导面临着“自媒体”舆论生态的巨大挑战。

　　《百姓看联播》栏目是长城新媒体集团着眼于破解主流媒体舆论引导困境而精心打造的新品牌。该栏目充分结合冀云·融媒体平台和《河北新闻联播》，形成栏目或产品合力，在此基础上，创新语态和形态，探索移动社交语境下的主流舆论引导创新。

　　舆论与引导：媒介与连接带来新挑战

　　引导力是主流媒体的核心竞争力，主动引导，形成主导，是新型主流媒体应对复杂舆论生态必须应对的课题和提升的能力。随着移动设备普及和社交平台崛起，人类社会进入全媒体时代，媒介形态多样，受众可实现永久在线和即时连接，舆论场的及时性、复杂性和不可控性增强。因此，树立媒体品牌权威性、提升优质内容创新力、发挥文化思想感召力，成为主流媒体改革创新的新挑战，也是进行主流舆论引导力建设的出发点。

　　树立媒体品牌权威性，构建主流舆论引导。全媒体时代，传统媒介与新兴媒介共存，主流媒体的自建新媒体平台和层出不穷的社交媒体平台形成更广泛、复杂的舆论场。碎片信息的支离破碎、虚假信息乃至深度伪造信息的目的性传播，遮蔽了有价值的主流舆论，如何利用主流媒体的公信力，把权威声音转换为具有传播力的信息，这是媒体融合发展中主流媒体转型的路径。《百姓看联播》栏目在延续并增强权威栏目的基础上，主动把主流价值信息与群众关切深度结合，形成传播合力。

　　锻造品质内容创新力，提升主流话语权。纷繁复杂的互联网舆论场面临着话语权争夺，冲击着人们的思想，挑战着主流意识形态安全。习近平总书记强调，做好意识形态和文化思想工作，要“一个道理能深入浅出阐释清楚，走到哪里能很快同群众打成一片，讲的话群众喜欢听，写的文章群众喜欢看，这样才主动”。增强贴近性和亲和力，才能在娓娓道来、易于接受中发挥意识形态的向心力、价值观的引领力和文化内驱的凝聚力。《百姓看联播》栏目采取契合时代特征、更易为大众接受的方式，将党的创新理论讲深讲透，让群众听得懂听得进，不失为一次有益的尝试。

　　发挥文化思想感召力，弘扬社会正能量。文化是凝聚社会的黏合剂，是代代相传而最稳定的精神基因。主流媒体在主流价值传播中，积极弘扬中华优秀传统文化、传承革命文化、发展社会主义先进文化，有利于增强共同体意识，构筑中华民族共有的精神家园。因此，更好地发挥文化思想感召力，弘扬正能量，才能不断提升主流媒体的舆论引导力。《百姓看联播》栏目中渗透着中国人的生活方式、文化思维和朴素哲理，在唠家常式的亲切语境中，把主流媒体的权威性、公信力与中国文化的感召力，以及主播个人的亲和力与感染力统一起来，让人们更容易接受主流话语所传达的内在逻辑。

　　策略与创新：《百姓看联播》提升舆论引导力的五个维度

　　舆论引导是指通过媒体传播和舆论力量的发挥，以影响公众对某一事件、话题或观点的认知、评价和态度。新媒体的快速发展使得舆论引导的力量更加广泛和深远，成为社会议题和权力争夺中的重要一环。《百姓看联播》栏目从五个方面合力重塑了时政新闻的舆论引导力：自主的议题设置能力、亲和风格的传播语态、软性表达意见的探索、全新的媒介呈现方式、全平台传播推广方式。这五方面，犹如一颗星的五角，相互影响、相互牵连，合力构成了《百姓看联播》栏目舆论引导的有机整体。

　　维度一：自主的议题设置能力——群众关心什么？新闻媒体在一个时段内对某个或某类新闻事件的关注度，即议题的设置，反映了媒体对于受众关心议题的敏感和收集，也影响了对社会舆论的分析与判断。

　　从内容设置来看，《百姓看联播》栏目在坚守主流媒体坚持正面舆论导向的同时，兼顾了融媒体时代网络用户追逐热点焦点的浏览需求。

　　从议题内容来看，体现内容对当地群众生活的重要性、贴近性和关联性。《百姓看联播》栏目的内容多聚焦在河北省委省政府中心工作上，如京津冀协同发展、高标准高质量推进雄安新区建设发展、大力发展后奥运经济和文旅产业等方面，这些话题能让用户及时了解河北省经济社会发展情况，这也是主流媒体的基本职责和重要使命。

　　从议题来源来看，体现“开门办媒”思想，提升节目制作的互动性、群众性和开拓性。集团成立“千人点题点评团”，在每天《河北新闻联播》播出后15分钟内，点题点评团成员将自己感兴趣的当日新闻选题上传给栏目组。每天节目播出后，点题点评团成员通过小程序提交板块点评，为提升节目质量提供重要参考，从而实现了事前点题、事中互动、事后点评，策、编、评、发全流程网友参与，做到“从网友中来，到网友中去”。

　　维度二：亲和风格的传播语态——群众想看什么？在“梗文化”“表情包文化”流行的互联网环境中，高高在上、一板一眼的话语表达已经难以留住稀缺的注意力资源，无法为媒体带来正向收益。因此，吸纳文化趋势、革新语态表达至关重要。《百姓看联播》栏目评述时兼具温柔动人和犀利硬核，在遵循新闻原则的基础上强化“软”表达和“暖”表达，得到了互联网的热烈反响，网友直呼“从没见过这种讲新闻的，好看、过瘾、有意思”。

　　坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主，是宣传思想工作必须遵循的重要方针。从情感倾向来看，《百姓看联播》栏目改进正面宣传的话语表达，增强新闻的亲和性。比如《河北新闻联播》报道《河北：稳住外贸外资基本盘前三季度外贸进出口超4000亿元》，其中提到了“《区域全面经济伙伴关系协定》即RCEP相关政策在河北及时落地”，《百姓看联播》在充分准确了解“RCEP”的由来及内涵后，推出《RECP，快乐的“小群聊”》，选取百姓生活中熟悉的场景，走进超市，走进生活，讲清楚了这一政策给河北省老百姓带来的肉眼可见的好处。《百姓看联播》栏目通过百姓视角将百姓所关心的内容接地气地讲给百姓，让百姓切实感受到了温度。

　　共情，即感同身受。共情效应指利用大众的同理心触发共鸣形成舆论声势的舆情现象。新闻不是单讲道理，是要有感情地讲道理，要与受众真正共情。从情感基调来看，《百姓看联播》栏目将“共情”这个传播影响因子贯穿始终。视频里，主播一改西装革履和“播音腔”的严肃形象，成为浓厚情感表达、绘声绘色讲故事的“叙述者”。看似随意的肢体动作，声情并茂传达正向主流观点，既有态度，还有温度，展现了个性化一面。巧妙“用梗”和“玩梗”也是《百姓看联播》栏目的惯用手法，很长一段时间内《百姓看联播》栏目的热搜都与“用梗”和“玩梗”有关，“有话好好说”“北漂的石斑鱼”“蒲公英可不是吹的”“灵魂砍价”等，让栏目在权威性的同时，丰富了幽默的独特定位，这种亲民、接地气的表达方式，拓展了新闻联播的受众群体，也吸引了更多的年轻人对板正的新闻有持续的正向关注。

　　维度三：软性表达意见的探索——群众更接受怎样的新闻表达？新闻的观点代表了主流媒体的价值观，从根本上讲，受到用户关注和喜爱的新闻作品或栏目，一定能与用户观点契合、能够产生价值共鸣。集团建立起十多名语言专家、学者加入的专家顾问团，反复研磨，在语言的接地气、听得懂上下硬功夫。《百姓看联播》栏目从名称到叙事主体，再到表达形式，都体现出了创作者适应互联网传播而做出的创新探索。

　　一是亲民化的表达风格。在语言使用上，栏目大量使用网言网语，紧跟热点焦点，呈现通俗化、网络化、年轻化、口语化的特点。吸入式疫苗“有点甜”，毕业报到证“下岗”，这种轻松诙谐的口述表达，打破了受众对于联播新闻正式、刻板的印象，该栏目将趣味风格+权威观点的融合与网络传播和网友互动建立紧密联系。

　　二是个性化的叙事主体。在《百姓看联播》栏目中，主播们极具活力和个性，抑扬顿挫的、充满感情的描述以及丰富的肢体语言，让主播的个体形象变得更有温度。

　　维度四：全新的媒介呈现方式——群众想在哪里看？用户碎片化、场景化的视听习惯，对当下媒体的内容创作提出创新要求。《百姓看联播》栏目在形式上也进行大胆的创新，基于“移动优先”理念，把握短视频碎片化传播的调性，以“内容+技术”新形式加持，同时也为传统媒体与新媒体融合找到了具体的项目抓手，利用长城新媒体所属新媒体传播平台与短视频第三方平台的资源，让好看的新闻直达传播末端。

　　一是创新打造交互式短视频应用程序，每期节目五六个小版块，分别制作成1分钟至2分钟不等的短视频，统一聚合在一个小型平台上，实现3D沉浸式观看、飞卡阅读体验，观看的同时还可以分享、评论、点赞，增强互动交流。

　　二是探索用多种形态和手段触达年轻用户。除了记者主播外，版块中大量使用虚拟主播、动漫等形式，来适应年轻受众群体的浏览习惯。与此同时，更贴合短视频的属性，日更的频率、竖屏的呈现和更多的“网言网语”，拉近了与新媒体用户的距离，让正能量在移动端获得“大流量”。

　　维度五：全平台传播推广方式——如何让更多的群众看到？在媒体深度融合的背景之下，《百姓看联播》栏目主动拓展新平台和新渠道，以优质内容吸引互联网用户参与其中，以技术赋能创新引导模式。

　　一是示范引领、模式输出，在河北省主流媒体联动构建融合创新生态。河北省各市级媒体、县级融媒体中心加强对上供稿，向《百姓看联播》栏目提供相应版块节目成片。按照“选取试点、逐步推广、全面开展”的思路，把《百姓看联播》栏目现有运作模式、技术平台向市县两级主流媒体输出。

　　二是立足河北、面向全国，全媒全效宣传推广，形成矩阵传播强势。长城新媒体集团在冀云·融媒体平台建立《百姓看联播》稿件池，主动对接省、市、县三级主流媒体转载推送相关节目。在“学习强国”学习平台开设《百姓看联播》专栏，面向中央媒体及省外新媒体平台，每天推送相关节目。用好商业新媒体平台，在抖音、今日头条、西瓜视频等媒体平台开设“#百姓看联播”“#抖出河北最强音”官方话题，每天同步发布相关节目，通过提升话题热度，冲击话题热榜。同时面向知名商业网站及媒体号每天同步推送相关节目。

　　三是用好系统内、用活系统外，利用开展活动等方式调动社会资源。统筹用好河北省宣传文化系统资源、教育系统资源，扩大覆盖人群，如组建《百姓看联播》宣讲团，举办《百姓看联播》“百姓主播”选拔活动等。与省政务办联合，在河北省统一政务服务平台“冀时办”APP设置《百姓看联播》栏目链接入口，进一步扩大节目影响力。

　　实践与经验：《百姓看联播》对主流媒体提升舆论引导力的启示

　　基于马克思主义新闻观和实践观，我国主流媒体的创新案例体现了普遍性与特殊性相统一，既是本土性、本地化的成功探索，又能够为其他各级媒体的融合创新提供可操作、可借鉴的有益经验。

　　主动设置公共议题，增强舆论引导情感认同。在“全员媒体、全程媒体”的语境下，主流媒体必须把握快速发声、准确发声和权威发声的时度效，主动设置并引领公共议题。《百姓看联播》栏目的出现，也体现出主流媒体正在积极转变传统舆论引导模式，适应当前媒体发展环境，构建全新的主流媒体舆论引导权。《百姓看联播》栏目打造“网红”主播的话语传播力，打造网络平台的主流意见领袖，增强舆论引导情感认同，以主流媒体的舆论引导适应媒体发展环境，进一步提升了主流媒体声音的传播力和影响力。

　　丰富传播艺术色彩，提升舆论引导感召力。体现“硬核”特征的舆论引导融入软性的艺术和智慧，往往能够实现传播效果质的飞跃。该栏目能够引发用户关注的另一个原因，是创新表达方式，打造更让年轻用户能够亲近的鲜活话语和多彩表达，或生动活泼、或诙谐幽默、或情感真挚的“说”新闻，更能引发网民“共情”。

　　强化互联网思维，开拓舆论引导新领域。主流媒体最直接、最有效的舆论引领方式便是“网络发声”，建立全媒体传播渠道、用好全渠道传播资源。《百姓看联播》栏目在重视内容创作的同时注重多平台融合传播，扩展至网络用户最集中的多个新领域，一次生产，多次传播，全媒覆盖。全媒体的“专业队”打造的传播内容，主动适应新媒体碎片化的传播特点，以短视频的形式在年轻群体聚集的微博、微信、抖音等新媒体平台上发布，大幅提升了内容的传播力和影响力，推动《百姓看联播》栏目的影响范围全媒化。

　　结语

　　《百姓看联播》栏目落实“以人民为中心”的工作导向，结合全媒体时代传播特色、传播内容以及受众心理，创新传播形式，搭上短视频兴起的快车，积极承担主流媒体的职责，在新时代弘扬主旋律、传播正能量，发挥作为党和政府与人民沟通交流的桥梁纽带作用，为切实提高全媒体时代主流媒体舆论引导力提供了新范式。新时代，在习近平文化思想的引领下，我国各级媒体更要积极转型，打造新型主流媒体，紧密结合中国特色社会主义文化建设的时代内涵，为社会主义文化强国建设贡献传媒力量。