君乐宝：甘愿当中国奶粉市场的“搅局者”

君乐宝官方网站登出的婴幼儿奶粉广告。（资料图片）

　　长城网石家庄5月4日讯(记者 田平珍 助理记者 马红娟 张晓波)距4月12日河北最大乳企君乐宝首次推出婴幼儿奶粉，并以130元每罐的颠覆性价格入市，已20多天时间了。君乐宝这一史无前例的奶粉界创举，引起了行业内外的强烈关注，有舆论称君乐宝欲做奶粉界的“小米”，想挑战中国消费者们“便宜没好货”的传统消费观念。

　　20多天过去，君乐宝这种不走寻常路的创举效果如何？其低价高质的背后靠什么来支撑？作为河北乳企龙头企业，君乐宝能否为河北奶业的振兴带来新的契机？记者日前走进君乐宝，试图探寻这一系列问号背后的答案。

　　向畸高价格挑战

　　甘当中国奶粉市场“搅局者”

　　“很多人从买1罐2罐尝试转变为整箱购买，这说明君乐宝婴幼儿奶粉正在逐渐取得消费者的认可。”谈到上市以来的销售情况，君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼充满信心。

　　刘森淼介绍，自4月12日君乐宝乳业高品质婴幼儿配方奶粉入市以来，销售稳步增长，一天一个新高，现在已经达到了几万罐，得到广大消费者的普遍认可和好评。

　　据悉，今年3月初，国家食品药品监督管理总局《婴幼儿配方乳粉生产许可审查细则》实施后的首批乳粉生产许可证正式向外发放。名单中除了蒙牛等传统的乳粉企业外，君乐宝婴幼儿乳粉成为首批获证名单中唯一的新晋乳粉品牌，这也是2008年之后，河北省获得的第一个乳粉生产许可证。

　　随后的4月12日，君乐宝婴幼儿配方奶粉正式上市，标志着作为河北省最大乳企君乐宝正式涉足奶粉领域。

　　“国家新版审查细则被称为史上最严婴幼儿乳粉标准，旨在抬高行业门槛、淘汰落后产能。在这样的背景下，我省乳企成为首批获证名单中唯一的新晋乳粉品牌，这是我省奶业发展新的契机。”河北省奶业协会秘书长袁运生曾这样对媒体表示。

　　君乐宝这次不仅带来了全新的产品体验，还将会颠覆奶粉消费者的购物体验——国产品牌最低价和完全非实体销售。

　　据悉，奶源地为大型标准化牧场的君乐宝婴幼儿配方奶粉新品定价为130元/罐(900克)，和目前市场上所售的200-400元，且是从1段到3段价格从高而低的其他品牌奶粉相比，属于罕见的超低价格。刘森淼在接受媒体采访时透露，“这一价格是我们充分对比国内外奶粉市场、分析消费者的实际需求和承受能力后，最终确定的。”

　　“这意味着君乐宝率先打破国内奶粉高价乱象局面，将品牌奶粉价格拉至国际平均水平，让奶粉价格理性回归，实现了国内奶粉与国际市场的同质同价。”有业内人士这样评价说。

　　刘森淼说，在上市之前，有不少专业人士、也包括我们内部有人建议，按照我们产品的品质，完全可以定价200多、300多。如果那样定价，我们今天可能不会面对这么多争议，但最终我们还是根据成本、利润和国际市场平均价格，将君乐宝婴幼儿奶粉的价格定在了130元/罐。这样一个合理定价，使得我们被定义成了“搅局者”。

　　“刚开始我们都觉得有点委屈，现在感觉很值得，如果能够让中国奶粉的价格回归理性，让中国的宝宝都喝上安全、放心、跟国外一样价格的好奶粉，我们宁愿当这个搅局者。”刘森淼表示。

　　向销售渠道挑战

　　实现好奶粉与世界“同质同价”

　　4月28日，在君乐宝电子商务部，记者看到，三四十名工作人员正在电脑前有条不紊地进行网上销售。经理王艳霞介绍说，目前我们奶粉的销售60%以上都来自河北以外市场，包括广东、广西、海南、江苏、山东、新疆等，这充分说明我们得到了各地消费者的认可，我们的市场前景还是非常看好的。从目前消费者网上留言反馈来看，大家对于奶粉的质量、宝宝的体感都比较满意。

　　据介绍，君乐宝奶粉之所以能走“超低价”路线，秘密就在于销售全部采用“网络直营销售”和“电话直营销售”，省去了各销售环节的费用和利润，厂价直供送到家，并且承诺免费送货上门服务。

　　针对此次君乐宝的销售策略，有业界人士称君乐宝婴幼儿奶粉为“奶粉界的小米”，以称赞君乐宝此番不走寻常路的勇气。但消费者更认可的，是君乐宝为广大中国“爸妈”们带来的实实在在的实惠。

　　奶粉是个高利润的市场。据奶粉行业专家表示，从总代理商、省级经销商、大区经销商到零售商要经过七八个环节，每层就增加成本10%-15%。如果不是这些环节影响，一罐洋奶粉的到岸价只有90元，国内奶粉的出厂价也只有60到80元左右，但一加上传统渠道成本，消费者买到手的零售价至少200元以上。

　　君乐宝奶粉130元/罐的价格，意味着一个宝宝月奶粉开销仅需500元左右，这与国际奶粉消费基准一致。君乐宝用一个简单的数字兑现了乳业从业者的承诺，实现了好奶粉与世界“同质同价”。

　　君乐宝奶粉的网络官方旗舰店和官方商城显示，消费者评5分的占95%以上。有些消费者反映君乐宝奶粉颗粒大、易溶解、无挂壁；有些消费者说宝宝从别的品牌切换成君乐宝奶粉非常顺畅；也有些经常出国的消费者反映，国外奶粉就是100元出头，君乐宝敢于与国际同质同价，敬佩这种勇气；还有一位江西的消费者留言说，“宝宝刚刚满月，就买君乐宝奶粉，就为支持君乐宝的行为。”

　　向高品质挑战

　　扭转“便宜没好货”消费观

　　然而，在中国消费者们普遍存在的“便宜没好货”的消费观念面前，君乐宝如何才能扭转这种根深蒂固的观念呢？

　　“贵的也不一定是好货。”著名营销专家李志起认为，“价格高的产品也会出现问题，所以质量的好坏并不是用价格来衡量的，说到底，保证品质才是最根本问题。”他认为，消费者心里所担忧的并不是价格的问题。君乐宝如果能做到奶源正规、生产安全，产品信息透明化，再加上消费者的监督，就不会让消费者感到“便宜没好货”。

　　而君乐宝则用事实证明了自己。

　　据刘森淼介绍，君乐宝奶源全部来自自建自控的大型标准牧场，蛋白质、脂肪含量、菌落指数等主要指标高于美国和日本国标，达到欧盟标准。冀中平原有着4000多万亩的玉米种植带，玉米及其青贮秸秆是奶牛最好的饲料，得天独厚的资源优势非常适宜作物的生长，是国内三大优质奶源带之一，君乐宝乳业在这里成功建设了大规模养殖基地，严格要求奶农科学种植，保证饲草、饲料无污染、无有害物质残留，形成了绿色奶源基地。

　　“君乐宝乳业对奶源基地不断进行管理与完善，从源头上严格控制原料奶质量。”刘森淼说。

　　“君乐宝工艺上追求严格的医药级GMP管理标准，在国内率先实现了全流程可追溯的质量管理体系，确保每一罐奶粉的安全、放心。”研发部部长刘建光说，在这里，我们也请广大消费者到君乐宝的网络商城，查一查君乐宝奶粉的各项营养指标，再对照您家里现有的奶粉看一看，我相信，这样您会得到对于君乐宝奶粉品质更为直观的认知。

　　记者在采访中了解到，在配方研究方面，君乐宝联合中国营养学会成立了婴幼儿营养合作研发中心。中心将针对中国宝宝每个阶段的营养需求及生理特点、膳食结构，对婴幼儿奶粉进行科学营养配比的研究，开发更适合中国宝宝的婴幼儿奶粉，接近母乳，补充母乳不足。

　　“‘让中国宝宝喝上安全、放心、国际品质好奶粉’，这是君乐宝人对每一个消费者的承诺。”采访的最后，刘森淼向记者表示，君乐宝始终秉承“至诚、至善、至爱”的司训生产好乳品，坚持做价格贴心、质量安心的好奶粉，致力发展成为消费者放心的中国婴幼儿乳粉品牌，开创中国婴幼儿奶粉的美好时代。

关键词：君乐宝,奶粉,搅局者