景区门票价格调整要以保护资源为出发点

　　景区门票价格调整必须以资源保护为首要原则，在旅游景区门票多部制价格得到确认的前提下，合理调整固定价格和变动价格的比例关系，不仅可以改善门票经济结构，促进旅游景区健康发展，还可以起到保护旅游资源的作用。

　　随着景区门票“三年限涨令”第二个“解禁年”的到来，全国众多景区(点)纷纷在旅游旺季来临之前将门票调高，涨幅基本超过15%，有的高达60%。

　　从目前国内各大涨价景区(点)的论调中可以发现，“涨价”主要基于以下三个原因：一是景区扩大或景点增加，如湖南湘西德夯景区因增加了矮寨大桥等新的景点，票价从之前的60元提高到100元;二是提升品质或塑造形象，如湖南凤凰古城为提升服务保障水平和完善古城配套设施而实施的“一票制”;三是成本上升或投入增加，如广西北海涠洲岛经过几年的推广和建设，需要有较高的门票来补偿。一些地方政府或官员在谈及景区(点)门票上涨时，还会有如下观点：景区(点)门票价格上调将有利于整个景区的接待和服务水平的提高(张家界);收门票的目的是为规范景区管理，主要针对的是不规范的拉客行为(凤凰);门票上涨是为了更好地搞旅游基础设施建设(德夯)等。

　　景区(点)门票价格的调整绝对不能是一种随意行为，它需要在一定的原则或者框架制度下进行，以平衡旅游利益相关者的利益。

　　景区(点)门票价格调整应遵循的原则

　　1.资源保护原则。资源保护原则是景区(点)门票价格调整需遵循的首要原则。随着社会经济的发展，旅游逐渐成为人们休闲娱乐的一种重要方式。与此相应的，旅游企业对旅游资源的开发力度加大，而这种开发有时是短视的、不可持续的、不和谐的，对旅游资源的破坏性很大。同时，游客在旅游过程中的不恰当行为更是造成了对旅游资源的极大破坏。保护性开发旅游资源，使旅游业能够高质量地可持续进行，成为当下迫切需要解决的问题。

　　价格机制作为一种市场调节机制，它对游客的数量以及行为具有一定的约束作用。当景区(点)门票上涨时，游客到该地的出行意愿就会下降，这在游客承载量达到满负荷时将起到积极的作用;当景区(点)门票下降时，游客到该地的出行意愿就会增强，这在吸引游客并充分利用旅游资源方面将起到显著的成效。景区(点)门票价格调整必须以资源保护为首要原则，为旅游业在更长时期、更高水平、更好质量地发展做出贡献。

　　2.市场推进原则。目前，我国社会主义市场经济体制已初步建立，市场在资源价格调整以及配置过程中的主导作用越来越大，效果也越来越明显。但市场经济并不排除政府的作用，各级政府要正确认识自身的功能定位以及角色转变，绝不能越位，更不能错位。在旅游市场，政府应该是规章制度的制定者、市场秩序的维护者、利益矛盾的协调者，在旅游市场失灵的情况下，政府需要发挥强有力的作用，以实现市场与政府职能的完美结合。

　　凤凰古城门票“绑定销售”的真实背景是，今年2月，凤凰县政府以土地入股占49%股份、相关公司占51%股份的形式，成立了凤凰古城景区管理服务公司，对景区实行整合经营，而148元门票中包含了60元的地方税费收入。也就是说，凤凰古城门票的上涨不是旅游市场或者旅游企业的自发行为，而是地方政府在推动;148元的门票，其税费高达40.5%，在游客数量稳定的情况下，这不仅会大幅增加凤凰县的旅游收入，还会大幅增加地方政府的税收收入，政府成了门票上涨的最大赢家。

　　3.福利增进原则。让广大人民群众共享改革发展之成果，增进全社会福利是中国改革与发展的根本目的，必须牢牢把握，永不违背。旅游景区(点)门票价格调整牵涉的不仅仅是地方政府、旅游企业的利益，还会影响游客、地方居民的切身利益。因此，门票价格调整要兼顾这些利益主体的利益，在不影响游客、地方居民效用的基础上做出调整。也就是说，门票价格调整要符合帕累托改进原则，这是社会福利增进的重要保障。

　　此次凤凰古城的价格调整是一次在没有广泛调查研究基础上，做出的不符合旅游市场经济发展规律、不符合福利增进原则的错误决定。首先，价格的调整没有充分吸取游客、旅游从业人员以及当地居民的意见，具有“独裁性”;其次，价格的调整损害了游客的利益，一方面是影响了现实游客的效用水平，另一方面是打消了潜在游客的旅游意愿;再次，价格的调整随意性较大，不符合景区(点)门票设计的一般逻辑，“近视眼”症状明显。这种带有政府性质的价格调整，不仅不会增进社会的福利，还会影响旅游产业的又好又快发展。

　　景区(点)门票价格的规范设计

　　资源价格设计是市场经济的核心问题，不仅牵涉众多利益相关者，还具有敏感性，对旅游产业发展具有重大影响。旅游景区(点)门票价格的设计与调整要遵循上述三个原则，并符合旅游产业特性以及发展的实际情况。从本轮旅游景区(点)价格调整来看，以下两个问题需要特别注意。

　　1.变一部制价格为多部制价格。一部制价格和多部制价格是价格结构的设计问题。一部制价格，即在旅游景区门票设计时，以一次性的形式向游客收费，游客在进入景区后不再需要为景区内的任何景点买单，正如凤凰古城现行的一票制;多部制价格，即游客不仅要支付景区的门票价格，还要为景区内使用过的景点买单，但景区的门票对游客来说是固定的，没有选择性，必须支付(称之为“固定价格”)，而景点的门票是相对可变的，随游客的消费意愿而变化，没有硬性支付的规定(称之为“变动价格”)。

　　考虑到景区与景点的关系，旅游景区(点)门票价格多以多部制价格为主，多部制价格中的固定价格用以弥补景区(点)的建设投入，而变动价格则可用以弥补日常的运行维护，这种多部制是具有福利增进效应的，一方面游客容易接受，另一方面也符合旅游景区(点)建设的要求。与绝大多数景区(点)门票价格结构不同的是，凤凰古城正好做了一次违背常理的价格调整。凤凰古城原有的“零门票”价格制度实际上是一种特殊的多部制价格，即多部制价格的固定价格为零;现行的一票制犹如“进城费”，将古城内沈从文故居等景点门票取消，统一反映在148元的价格中，会将众多游客排挤在古城之外。

　　2.调整固定价格与变动价格的比例。在旅游景区(点)门票多部制价格得到确认的前提下，合理调整固定价格和变动价格的比例关系，不仅可以改善门票经济结构，促进旅游景区健康发展，还可以起到保护旅游资源的作用。笔者认为，与目前国内旅游景区(点)的门票价格相比，固定价格可以再适当降低一点，以吸引更多的游客;而变动价格可以再适当上升一点，以吸引更有需求意愿和支付能力的游客，从而提升旅游资源的配置效应。

　　在此轮景区(点)门票涨价事件中，张家界黄龙洞的收费也备受关注。此前，黄龙洞采取的是两部制价格，门票主要由两部分构成(不包括洞内拍照等自由消费)，即进洞门票80元(固定价格)以及洞内迷宫的门票15元(变动价格)。其中，迷宫资源极其丰富，堪称黄龙洞的精品景点，具有极高的科普和旅游观赏价值，但破坏也十分严重。一般情况下，游客在支付80元进洞费后会毫不吝啬地再支付15元迷宫价格，欣赏这一世界奇观，人为破坏因素增加。价格调整后，游客需要为进洞而支付100元，但迷宫价格不变，这种价格调整直接削弱了游客的游玩体验，但又没有起到保护迷宫资源的作用。合理的价格调整应该是将迷宫价格调高，从而提高游客的机会成本和破坏成本，将“无效游客”排除在外，真正起到保护资源的作用。

关键词：景区,门票,价格